求學(xué)問(wèn)校網(wǎng)小編為大家整理了2021年湖北自考市場(chǎng)調(diào)查考試大綱以及部分樣題，大家一起來(lái)看看吧！
課程內(nèi)容與考核目標(biāo)
第1章 市場(chǎng)調(diào)查總論
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)調(diào)查的作用與時(shí)機(jī)，明確市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問(wèn)題，掌握市場(chǎng)的含義和市場(chǎng)調(diào)查的基本含義和類型；
二、課程內(nèi)容
1.1 什么是市場(chǎng)調(diào)查
市場(chǎng)和市場(chǎng)調(diào)查的概念。市場(chǎng)（買方集合）和產(chǎn)業(yè)（賣方集合）形成了市場(chǎng)營(yíng)銷體系。
1.2 市場(chǎng)調(diào)查作用
市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)在于識(shí)別和滿足顧客的要求，市場(chǎng)調(diào)查的的任務(wù)是判斷信息需求，在營(yíng)銷系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)查兩種角色：反饋信息和發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)調(diào)查的功能：描述、診斷和預(yù)測(cè)。市場(chǎng)調(diào)查的作用。
1.3 市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)
選擇開展市場(chǎng)調(diào)查的最佳時(shí)機(jī)。何時(shí)不宜開展市場(chǎng)調(diào)查。
1.4 市場(chǎng)調(diào)查的類型
市場(chǎng)調(diào)查有多種分類方式，按不同的劃分方式形成不同的類型。市場(chǎng)調(diào)查方法選擇是否合理，會(huì)直接影響調(diào)查結(jié)果，選擇市場(chǎng)調(diào)查方法應(yīng)遵循一定原則。
1.5 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展
市場(chǎng)調(diào)查是伴隨著近代商品生產(chǎn)出現(xiàn)而出現(xiàn)的，市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)也有一個(gè)發(fā)展過(guò)程：國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)調(diào)查的現(xiàn)狀。企業(yè)的營(yíng)銷調(diào)查部門、商業(yè)調(diào)查公司和廣告代理商事市場(chǎng)調(diào)查的承擔(dān)著。發(fā)起調(diào)查的公司是市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的最主要的使用者。
1.6 市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查行業(yè)的道德問(wèn)題
根據(jù)道德問(wèn)題涉及的雙方，市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的道德問(wèn)題的類型：調(diào)查提供者和調(diào)查購(gòu)買者之間的道德問(wèn)題、調(diào)查提供者和調(diào)查對(duì)象之間的道德問(wèn)題、調(diào)查提供者與公眾之間的道德問(wèn)題。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
1.1 什么是市場(chǎng)調(diào)查
1、市場(chǎng)和市場(chǎng)調(diào)查的概念。
2、市場(chǎng)營(yíng)銷體系的組成。
1.2 市場(chǎng)調(diào)查作用
1、市場(chǎng)營(yíng)銷的重點(diǎn)。
2、市場(chǎng)調(diào)查的功能：描述、診斷和預(yù)測(cè)。
3、市場(chǎng)調(diào)查的作用。
1.3 市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)
1、開展市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)：決定推出某種產(chǎn)品之前、產(chǎn)品推向市場(chǎng)之后、以新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品之前。
2、不宜開展市場(chǎng)調(diào)查的情況：調(diào)查成本超過(guò)收益、缺乏資金、錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī)。
1.4 市場(chǎng)調(diào)查的類型
1、市場(chǎng)調(diào)查的分類方法：按調(diào)查內(nèi)容劃分、按調(diào)查方法劃分、按調(diào)查對(duì)象劃分。
2、市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇要遵循一定的原則。
1.5 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展
1、市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展過(guò)程。
2、市場(chǎng)調(diào)查的承擔(dān)著。
3、市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的使用者。
1.6 市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查行業(yè)的道德問(wèn)題
1、調(diào)查提供者和調(diào)查購(gòu)買者之間的道德問(wèn)題。
2、調(diào)查提供者和調(diào)查對(duì)象之間的道德問(wèn)題。
3、調(diào)查提供者與公眾之間的道德問(wèn)題。
四、考核要求
1.1 什么是市場(chǎng)調(diào)查
識(shí)記：市場(chǎng)的含義；市場(chǎng)調(diào)查的概念。
領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)營(yíng)銷體系的組成。
1.2 市場(chǎng)調(diào)查作用
識(shí)記：市場(chǎng)調(diào)查的作用。
領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)調(diào)查的功能、任務(wù)。
簡(jiǎn)單應(yīng)用：市場(chǎng)調(diào)查在營(yíng)銷系統(tǒng)中扮演的角色。
1.3 市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)
識(shí)記：開展市場(chǎng)調(diào)查的時(shí)機(jī)。
領(lǐng)會(huì)：不宜開展市場(chǎng)調(diào)查的情況。
1.4 市場(chǎng)調(diào)查的類型
識(shí)記： 重點(diǎn)調(diào)查、典型調(diào)查的概念；文案調(diào)查的概念。
領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)調(diào)查的分類方法；市場(chǎng)調(diào)查方法的選擇要遵循的原則。
1.5 市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展
識(shí)記：市場(chǎng)調(diào)查的承擔(dān)著；市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的使用者。
領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)調(diào)查行業(yè)的發(fā)展過(guò)程。
1.6 市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查行業(yè)的道德問(wèn)題
領(lǐng)會(huì)：調(diào)查提供者和調(diào)查購(gòu)買者之間的道德問(wèn)題、調(diào)查提供者與公眾之間的道德問(wèn)題。
簡(jiǎn)單應(yīng)用：調(diào)查提供者和調(diào)查對(duì)象之間的道德問(wèn)題。
第2章 市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，首先了解針對(duì)具體的實(shí)例明確決策問(wèn)題和調(diào)查問(wèn)題，調(diào)查方案的設(shè)計(jì)過(guò)程，要處理好需要與可能、精度與費(fèi)用的關(guān)系，保持調(diào)查數(shù)據(jù)精確性在實(shí)施調(diào)查時(shí)需要注意的問(wèn)題，數(shù)據(jù)的處理與分析，要理解調(diào)研問(wèn)題的設(shè)定，分析問(wèn)題的背景，數(shù)據(jù)采集方法的含義和特點(diǎn)，應(yīng)掌握市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程，調(diào)查問(wèn)題的不同類型，不同數(shù)據(jù)采集模式的特點(diǎn)，調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容。
二、課程內(nèi)容
2.1 確定調(diào)查問(wèn)題
市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程首要問(wèn)題就是確定調(diào)查問(wèn)題，調(diào)查問(wèn)題的類型有探索性研究、描述性研究、因果關(guān)系研究。設(shè)定調(diào)研問(wèn)題的設(shè)定。分析問(wèn)題的背景。在確定問(wèn)題過(guò)程中調(diào)查的對(duì)象：與決策者交流、向?qū)＜易稍?、二手資料的分析和定性調(diào)研。明確決策問(wèn)題和調(diào)查問(wèn)題。
2.2 設(shè)計(jì)調(diào)查方案
調(diào)查方案式實(shí)施調(diào)查項(xiàng)目的藍(lán)圖，設(shè)計(jì)調(diào)查方案在整個(gè)調(diào)查中處于重要的地位。調(diào)查方案設(shè)計(jì)流程為：確定調(diào)查目的、內(nèi)容；確定調(diào)查對(duì)象；確定調(diào)查方式、方法；安排調(diào)查進(jìn)度；制定調(diào)查組織計(jì)劃。在進(jìn)行方案設(shè)計(jì)時(shí)，要處理好幾個(gè)關(guān)系：需要與可能、精度與費(fèi)用。
2.3 數(shù)據(jù)的采集
數(shù)據(jù)的采集模式有紙張式和計(jì)算機(jī)輔助方式。數(shù)據(jù)采集方法。調(diào)查的現(xiàn)場(chǎng)實(shí)施。
2.4 數(shù)據(jù)的處理與分析
數(shù)據(jù)錄入以后數(shù)據(jù)的處理貫穿整個(gè)過(guò)程中。常見的數(shù)據(jù)的分析：描述統(tǒng)計(jì)、參數(shù)估計(jì)、列聯(lián)分析、相關(guān)回歸分析和多元統(tǒng)計(jì)分析。
2.5 擬寫調(diào)查報(bào)告
調(diào)查報(bào)告是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的最后一步，調(diào)查報(bào)告的撰寫具有很重要的意義。調(diào)查報(bào)告的類型：數(shù)據(jù)型報(bào)告、分析型報(bào)告、咨詢型報(bào)告。調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容有：標(biāo)題、目錄、概要、引言、主報(bào)告、參考文獻(xiàn)、附錄和其他文檔。通過(guò)多種方式數(shù)據(jù)發(fā)布以及數(shù)據(jù)發(fā)布要注意的問(wèn)題。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
2.1 確定調(diào)查問(wèn)題
1、調(diào)查問(wèn)題的類型有探索性研究、描述性研究、因果關(guān)系研究。
2、設(shè)定調(diào)研問(wèn)題的設(shè)定。
3、分析問(wèn)題的背景。
4、在確定問(wèn)題過(guò)程中調(diào)查的對(duì)象。
5、明確決策問(wèn)題和調(diào)查問(wèn)題。
2.2 設(shè)計(jì)調(diào)查方案
1、調(diào)查方案的設(shè)計(jì)過(guò)程。
2、在進(jìn)行方案設(shè)計(jì)時(shí)，要處理好需要與可能、精度與費(fèi)用的關(guān)系。
2.3 數(shù)據(jù)的采集
1、數(shù)據(jù)的采集模式的類型。
2、數(shù)據(jù)采集方法。
3、保持調(diào)查數(shù)據(jù)精確性在實(shí)施調(diào)查時(shí)需要注意的問(wèn)題。
2.4 數(shù)據(jù)的處理與分析
1、數(shù)據(jù)處理的過(guò)程。
2、常見的數(shù)據(jù)分析。
2.5 擬寫調(diào)查報(bào)告
1、調(diào)查報(bào)告的重要性。
2、調(diào)查報(bào)告的類型：數(shù)據(jù)型報(bào)告、分析型報(bào)告、咨詢型報(bào)告。
3、調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容有：標(biāo)題、目錄、概要、引言、主報(bào)告、參考文獻(xiàn)、附錄和其他文檔。
4、數(shù)據(jù)發(fā)布。
四、考核要求
2.1 確定調(diào)查問(wèn)題
識(shí)記：探索性研究、描述性研究、因果關(guān)系研究的概念以及三種不同研究方法的比較。確定問(wèn)題過(guò)程中的調(diào)查對(duì)象。
領(lǐng)會(huì)：設(shè)定調(diào)研問(wèn)題的設(shè)定。分析問(wèn)題的背景。
簡(jiǎn)單應(yīng)用：針對(duì)具體的實(shí)例明確決策問(wèn)題和調(diào)查問(wèn)題。
2.2 設(shè)計(jì)調(diào)查方案
識(shí)記：調(diào)查方案的設(shè)計(jì)過(guò)程。
領(lǐng)會(huì)：在進(jìn)行方案設(shè)計(jì)時(shí)，要處理好需要與可能、精度與費(fèi)用的關(guān)系。
簡(jiǎn)單應(yīng)用：能設(shè)計(jì)一份調(diào)查方案。
2.3 數(shù)據(jù)的采集
識(shí)記：不同數(shù)據(jù)采集模式的特點(diǎn)。數(shù)據(jù)采集方法的含義和特點(diǎn)。
領(lǐng)會(huì)：數(shù)據(jù)采集模式。數(shù)據(jù)采集方法。保持調(diào)查數(shù)據(jù)精確性在實(shí)施調(diào)查時(shí)需要注意的問(wèn)題。
2.4 數(shù)據(jù)的處理與分析
識(shí)記：集中趨勢(shì)和離散趨勢(shì)包含的指標(biāo)。相關(guān)回歸分析的概念。
領(lǐng)會(huì)：數(shù)據(jù)處理的過(guò)程。
簡(jiǎn)單應(yīng)用：常見的數(shù)據(jù)分析。
2.5 擬寫調(diào)查報(bào)告
識(shí)記：數(shù)據(jù)型報(bào)告、分析型報(bào)告、咨詢型報(bào)告的概念。
領(lǐng)會(huì)：調(diào)查報(bào)告的內(nèi)容。調(diào)查報(bào)告的類型。調(diào)查報(bào)告的重要性。數(shù)據(jù)發(fā)布的發(fā)布方式以及數(shù)據(jù)發(fā)布應(yīng)該注意的問(wèn)題。
第3章 調(diào)查方案的設(shè)計(jì)
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解調(diào)查方案的投標(biāo)，理解設(shè)計(jì)調(diào)查方案應(yīng)該遵循的基本原則，經(jīng)費(fèi)預(yù)算包含的內(nèi)容，制定調(diào)查的組織計(jì)劃，掌握調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念，調(diào)查方案的內(nèi)容。
二、課程內(nèi)容
3.1 概述
調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念。設(shè)計(jì)調(diào)查方案應(yīng)該遵循的基本原則：科學(xué)性原則、可行性原則和有效性原則。
3.2 調(diào)查方案的內(nèi)容
調(diào)查方案的主要內(nèi)容包括：確定調(diào)查目標(biāo)、確定調(diào)查方法、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位、確定測(cè)量程序和技術(shù)、確定調(diào)查時(shí)間、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、制定調(diào)查的組織計(jì)劃。
3.3 調(diào)查方案的投標(biāo)
投標(biāo)問(wèn)題的背景。雙方的職責(zé)和沖突。投標(biāo)的確定。投標(biāo)書的撰寫。選擇項(xiàng)目受托方的依據(jù)。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
3.1 概述
1、調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念。
2、設(shè)計(jì)調(diào)查方案應(yīng)該遵循的基本原則。
3.2 調(diào)查方案的內(nèi)容
調(diào)查方案的主要內(nèi)容包括：確定調(diào)查目標(biāo)、確定調(diào)查方法、確定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位、確定測(cè)量程序和技術(shù)、確定調(diào)查時(shí)間、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、制定調(diào)查的組織計(jì)劃。
3.3 調(diào)查方案的投標(biāo)
1、投標(biāo)問(wèn)題的背景。
2、雙方的職責(zé)和沖突。
3、投標(biāo)的確定。
4、投標(biāo)書的撰寫。
5、選擇項(xiàng)目受托方的依據(jù)。
四、考核要求
3.1 概述
識(shí)記：調(diào)查方案設(shè)計(jì)的概念。
領(lǐng)會(huì)：設(shè)計(jì)調(diào)查方案應(yīng)該遵循的基本原則。
3.2 調(diào)查方案的內(nèi)容
識(shí)記：調(diào)查方案的主要內(nèi)容。確定調(diào)查方法。
領(lǐng)會(huì)：經(jīng)費(fèi)預(yù)算包含的內(nèi)容。制定調(diào)查的組織計(jì)劃。
3.3 調(diào)查方案的投標(biāo)
領(lǐng)會(huì)：雙方的職責(zé)和沖突。投標(biāo)書的撰寫。
第4章 調(diào)查方法
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解為搜集市場(chǎng)營(yíng)銷第一手資料和第二手資料而采取的若干營(yíng)銷方法，調(diào)查方法的適用范圍，理解影響調(diào)查方法選擇的因素，掌握文案調(diào)研法、訪問(wèn)法、觀察法、郵寄法、電話調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法的概念、種類及特點(diǎn)。
二、課程內(nèi)容
4.1 文案調(diào)研法
文案調(diào)研法的含義與特點(diǎn)。文案調(diào)研法的資料來(lái)源：原始數(shù)據(jù)、二手?jǐn)?shù)據(jù)和企業(yè)內(nèi)外的數(shù)據(jù)。文案調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)及其評(píng)估。
4.2 焦點(diǎn)小組訪談法
焦點(diǎn)小組訪談法的定義和特點(diǎn)。焦點(diǎn)小組訪談如何籌劃和實(shí)施。焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)以及應(yīng)用范圍。
4.3 深層訪談法
深層訪談法的定義和特點(diǎn)。深層訪談法的實(shí)施過(guò)程。深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍。
4.4 德爾菲法
德爾菲法的定義和特點(diǎn)。德爾菲法的實(shí)施過(guò)程。德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍。
4.5 頭腦風(fēng)暴法
頭腦風(fēng)暴法的定義和特點(diǎn)。焦點(diǎn)小組訪談法與頭腦風(fēng)暴法的區(qū)別。
4.6 投影技法
投影技法的特點(diǎn)和分類。常用的投影技法有聯(lián)想技法、完成技法、漫畫測(cè)試法、照片歸類法、第三人稱法等。投影技法的優(yōu)缺點(diǎn)。
4.7 觀察法
觀察法的概念及類型。顧客觀察法的含義。神秘購(gòu)物法的含義和基本形式，神秘購(gòu)物法的作用，神秘購(gòu)物法的實(shí)施關(guān)鍵。閱讀器觀察法的含義。觀察法的記錄技術(shù)的種類。觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)。觀察法的應(yīng)用范圍和注意事項(xiàng)。
4.8 實(shí)驗(yàn)法
實(shí)驗(yàn)法的概念和分類。試驗(yàn)的有效性：內(nèi)部有效性和外部有效性。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)。實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍。
4.9 面訪調(diào)查
面訪調(diào)查的分類。入戶面訪調(diào)查的概念、實(shí)施的步驟、存在的誤差以及應(yīng)該注意的事項(xiàng)。街頭/商城攔截式面訪調(diào)查的方式。計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查的方式。面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。面訪調(diào)查的應(yīng)用范圍。
4.10 電話調(diào)查
傳統(tǒng)的電話調(diào)查的含義。傳統(tǒng)的電話調(diào)查隨機(jī)撥號(hào)的方法。計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查。電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。電話調(diào)查的應(yīng)用范圍。
4.11 郵寄調(diào)查法
普通郵寄調(diào)查的概念和操作步驟。留置問(wèn)卷調(diào)查的含義和優(yōu)缺點(diǎn)。固定樣本郵寄調(diào)查的概念和使用條件。郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。郵寄調(diào)查的應(yīng)用范圍。
4.12 媒體調(diào)查
媒體調(diào)查的定義和媒體調(diào)查的類型。報(bào)紙調(diào)查的概念和特點(diǎn)。雜志調(diào)查的概念和特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)查的含義和特點(diǎn)。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
4.1 文案調(diào)研法
1、文案調(diào)研法的含義與特點(diǎn)。
2、文案調(diào)研法的資料來(lái)源。
3、文案調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)及其評(píng)估。
4.2 焦點(diǎn)小組訪談法
1、焦點(diǎn)小組訪談法的定義和特點(diǎn)。
2、焦點(diǎn)小組訪談的籌劃和實(shí)施。
3、焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)以及應(yīng)用范圍。
4.3 深層訪談法
1、深層訪談法的定義和特點(diǎn)。
2、深層訪談法的實(shí)施過(guò)程。
3、深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍。
4.4 德爾菲法
1、德爾菲法的定義和特點(diǎn)。
2、德爾菲法的實(shí)施過(guò)程。
3、德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn)及應(yīng)用范圍。
4.5 頭腦風(fēng)暴法
1、頭腦風(fēng)暴法的定義和特點(diǎn)。
2、焦點(diǎn)小組訪談法與頭腦風(fēng)暴法的區(qū)別。
4.6 投影技法
1、投影技法的特點(diǎn)和分類。
2、投影技法的優(yōu)缺點(diǎn)。
3、常用的投影技法有聯(lián)想技法、完成技法、漫畫測(cè)試法、照片歸類法、第三人稱法等。
4.7 觀察法
1、觀察法的概念及類型。
2、顧客觀察法的含義。神秘購(gòu)物法的含義和基本形式，神秘購(gòu)物法的作用，神秘購(gòu)物法的實(shí)施關(guān)鍵。閱讀器觀察法的含義。
3、觀察法的記錄技術(shù)的種類。
4、觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)。
5、觀察法的應(yīng)用范圍和注意事項(xiàng)。
4.8 實(shí)驗(yàn)法
1、實(shí)驗(yàn)法的概念和分類。
2、試驗(yàn)的有效性。
3、實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)和應(yīng)用范圍。
4.9 面訪調(diào)查
1、面訪調(diào)查的分類。
2、入戶面訪調(diào)查的概念、實(shí)施的步驟、存在的誤差以及應(yīng)該注意的事項(xiàng)。
3、街頭/商城攔截式面訪調(diào)查的方式。計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查的方式。
4、面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。面訪調(diào)查的應(yīng)用范圍。
4.10 電話調(diào)查
1、傳統(tǒng)的電話調(diào)查的含義。
2、電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。
3、電話調(diào)查的應(yīng)用范圍。
4.11 郵寄調(diào)查法
1、普通郵寄調(diào)查的概念和操作步驟。
2、留置問(wèn)卷調(diào)查的含義和優(yōu)缺點(diǎn)。固定樣本郵寄調(diào)查的概念和使用條件。
3、郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)和應(yīng)用范圍。
4.12 媒體調(diào)查
1、媒體調(diào)查的定義和媒體調(diào)查的類型。
2、報(bào)紙調(diào)查、雜志調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的含義和特點(diǎn)。
四、考核要求
4.1 文案調(diào)研法
識(shí)記：文案調(diào)研法的含義與特點(diǎn)。文案調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。
領(lǐng)會(huì)：文案調(diào)研法的資料來(lái)源。文案調(diào)查的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
4.2 焦點(diǎn)小組訪談法
識(shí)記：焦點(diǎn)小組訪談法的定義和特點(diǎn)。焦點(diǎn)小組訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)。
領(lǐng)會(huì)：焦點(diǎn)小組訪談如何籌劃和實(shí)施。焦點(diǎn)小組訪談應(yīng)用范圍。
4.3 深層訪談法
識(shí)記：深層訪談法的定義和特點(diǎn)。深層訪談法的優(yōu)缺點(diǎn)。
領(lǐng)會(huì)：深層訪談法的實(shí)施過(guò)程。深層訪談法的應(yīng)用范圍。
4.4 德爾菲法
識(shí)記：德爾菲法的定義和特點(diǎn)。德爾菲法的優(yōu)缺點(diǎn)。
領(lǐng)會(huì)：德爾菲法的實(shí)施過(guò)程。德爾菲法的應(yīng)用范圍。
4.5 頭腦風(fēng)暴法
識(shí)記：頭腦風(fēng)暴法的定義和特點(diǎn)。焦點(diǎn)小組訪談法與頭腦風(fēng)暴法的區(qū)別。
簡(jiǎn)單應(yīng)用：設(shè)計(jì)場(chǎng)景應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法。
4.6 投影技法
識(shí)記：投影技法的特點(diǎn)和分類。投影技法的優(yōu)缺點(diǎn)。
領(lǐng)會(huì)：常用的投影技法有聯(lián)想技法、完成技法、漫畫測(cè)試法、照片歸類法、第三人稱法等。
4.7 觀察法
識(shí)記：觀察法的概念及類型。顧客觀察法的含義。閱讀器觀察法的含義。觀察法的優(yōu)缺點(diǎn)。
領(lǐng)會(huì)：神秘購(gòu)物法的含義和基本形式，神秘購(gòu)物法的作用，神秘購(gòu)物法的實(shí)施關(guān)鍵。觀察法的記錄技術(shù)的種類。觀察法的應(yīng)用范圍和注意事項(xiàng)。
簡(jiǎn)單應(yīng)用：觀察法的適用舉例。
4.8 實(shí)驗(yàn)法
識(shí)記：實(shí)驗(yàn)法的概念和分類。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)缺點(diǎn)。
領(lǐng)會(huì)：試驗(yàn)的有效性。實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用范圍。
4.9 面訪調(diào)查
識(shí)記：入戶面訪調(diào)查的概念面訪調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。
領(lǐng)會(huì)：面訪調(diào)查的分類。、實(shí)施的步驟、存在的誤差以及應(yīng)該注意的事項(xiàng)。街頭/商城攔截式面訪調(diào)查的方式。計(jì)算機(jī)輔助個(gè)人面訪調(diào)查的方式。面訪調(diào)查的應(yīng)用范圍。
4.10 電話調(diào)查
識(shí)記：傳統(tǒng)的電話調(diào)查的含義。電話調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。
領(lǐng)會(huì)：傳統(tǒng)的電話調(diào)查隨機(jī)撥號(hào)的方法。計(jì)算機(jī)輔助電話調(diào)查。電話調(diào)查的應(yīng)用范圍。
4.11 郵寄調(diào)查法
識(shí)記：普通郵寄調(diào)查的概念和操作步驟。留置問(wèn)卷調(diào)查的含義和優(yōu)缺點(diǎn)。郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn)。
領(lǐng)會(huì)：固定樣本郵寄調(diào)查的概念和使用條件。郵寄調(diào)查的應(yīng)用范圍。
4.12 媒體調(diào)查
識(shí)記：媒體調(diào)查的定義和媒體調(diào)查的類型。報(bào)紙調(diào)查的概念和特點(diǎn)。雜志調(diào)查的概念和特點(diǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)查的含義和特點(diǎn)。
第5章 問(wèn)卷設(shè)計(jì)
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解問(wèn)卷設(shè)計(jì)的一般含義與程序；掌握文句設(shè)計(jì)、答案設(shè)計(jì)的技術(shù)，明確問(wèn)卷的結(jié)構(gòu)及編排設(shè)計(jì)中需注意的問(wèn)題，并能在實(shí)際中靈活運(yùn)用。
二、課程內(nèi)容
5.1 概述
問(wèn)卷的概念。問(wèn)卷的作用。根據(jù)不同的研究問(wèn)題、對(duì)象和方式適用不同的問(wèn)卷類型。自填式問(wèn)卷和代填式問(wèn)卷的概念。問(wèn)卷一般由開頭、正文和結(jié)尾三個(gè)部分組成。問(wèn)卷設(shè)計(jì)必須遵循一定原則：功能性原則、可靠性原則、效率原則和可維護(hù)性原則。
5.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程和技巧
設(shè)計(jì)問(wèn)卷之前首先要明確所需獲取的信息。確定問(wèn)卷類型和調(diào)查方式，要考慮問(wèn)題的可行性、準(zhǔn)確性和效率。確定問(wèn)卷中各問(wèn)題的內(nèi)容。決定各個(gè)問(wèn)題的形式：開放式和封閉式問(wèn)題。決定每個(gè)問(wèn)題的措辭。安排問(wèn)題的順序。決定問(wèn)題的版面格式。對(duì)初稿的檢測(cè)與修改。
5.3 量表設(shè)計(jì)
量表的類型：類別量表、順序量表、等距量表、等比量表。市場(chǎng)調(diào)查中常用的幾種量表：評(píng)比量表、鮑氏社會(huì)距離量表、瑟斯頓量表、李克特量表、語(yǔ)義差異量表、配對(duì)比較量表。
5.4 信度和效度分析
問(wèn)卷設(shè)計(jì)完后可以通過(guò)信度和效度來(lái)評(píng)價(jià)問(wèn)卷設(shè)計(jì)，信度和效度的概念。信度的評(píng)價(jià)。效度的評(píng)價(jià)。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
5.1 概述
1、問(wèn)卷的概念和作用。
2、問(wèn)卷的類型。
3、自填式問(wèn)卷和代填式問(wèn)卷的概念。
4、問(wèn)卷的內(nèi)容。
5、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則
5.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程和技巧
1、明確所需獲取的信息。
2、確定問(wèn)卷類型和調(diào)查方式。
3、確定問(wèn)卷中各問(wèn)題的內(nèi)容。
4、決定各個(gè)問(wèn)題的形式。
5、決定每個(gè)問(wèn)題的措辭。
6、安排問(wèn)題的順序。
7、決定問(wèn)題的版面格式。
8、對(duì)初稿的檢測(cè)與修改。
5.3 量表設(shè)計(jì)
1、量表的類型。
2、市場(chǎng)調(diào)查中常用量表。
5.4 信度和效度分析
1、信度和效度的概念。
2、信度的評(píng)價(jià)。
3、效度的評(píng)價(jià)。
四、考核要求
5.1 概述
識(shí)記：?jiǎn)柧淼母拍?。自填式?wèn)卷和代填式問(wèn)卷的概念。問(wèn)卷一般由開頭、正文和結(jié)尾三個(gè)部分組成。
領(lǐng)會(huì)：?jiǎn)柧淼淖饔?。根?jù)不同的研究問(wèn)題、對(duì)象和方式適用不同的問(wèn)卷類型。問(wèn)卷設(shè)計(jì)必須遵循的原則。
5.2 問(wèn)卷設(shè)計(jì)流程和技巧
識(shí)記：常見調(diào)查方式的比較。開放式和封閉式問(wèn)題的概念。
領(lǐng)會(huì)：明確所需獲取的信息。確定問(wèn)卷類型和調(diào)查方式。決定各個(gè)問(wèn)題的形式。決定每個(gè)問(wèn)題的措辭。安排問(wèn)題的順序。決定問(wèn)題的版面格式。對(duì)初稿的檢測(cè)與修改。
簡(jiǎn)單應(yīng)用：針對(duì)具體的調(diào)查目的根進(jìn)行問(wèn)卷設(shè)計(jì)。
5.3 量表設(shè)計(jì)
識(shí)記：測(cè)量的概念、測(cè)量要素、測(cè)量尺度。
領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)調(diào)查中常用的幾種量表：評(píng)比量表、鮑氏社會(huì)距離量表、瑟斯頓量表、李克特量表、語(yǔ)義差異量表、配對(duì)比較量表。四種尺度的區(qū)別，測(cè)量技術(shù)的意。量表在調(diào)研中的意義。
5.4 信度和效度分析
識(shí)記：信度的含義、類型與效度的含義、類型。
領(lǐng)會(huì)：測(cè)量誤差，信度與效度的關(guān)系，影響信度與效度的因素。
第6章 抽樣設(shè)計(jì)
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解抽樣調(diào)查的基本程序，熟悉樣本數(shù)目的確定方法；掌握各種抽樣方法的特點(diǎn)和具體應(yīng)用，能熟練地進(jìn)行抽樣推斷。
二、課程內(nèi)容
6.1 概述
抽樣的概念、特點(diǎn)和作用。抽樣中的基本概念。概率抽樣和非概率抽樣的概念。
6.2 概率抽樣方式
簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的概念和特點(diǎn)。分層抽樣的概念和特點(diǎn)。整群抽樣的概念和特點(diǎn)。系統(tǒng)抽樣的概念。多階段抽樣的概念。
6.3 非概率抽樣方式
方便抽樣的概念和優(yōu)缺點(diǎn)。判斷抽樣的概念和優(yōu)缺點(diǎn)。配額抽樣的概念。自愿樣本的概念。
6.4 抽樣中的誤差問(wèn)題
描述誤差的一些概念。產(chǎn)生抽樣誤差的因素。產(chǎn)生非抽樣誤差的因素。
6.5 樣本量的確定
影響樣本量的因素。確定樣本量的方法。樣本量的計(jì)算。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
6.1 概述
1、抽樣的概念、特點(diǎn)和作用。
2、抽樣中的基本概念。
3、概率抽樣和非概率抽樣的概念。
6.2 概率抽樣方式
1、簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的概念和特點(diǎn)。
2、分層抽樣的概念和特點(diǎn)。
3、整群抽樣的概念和特點(diǎn)。
4、系統(tǒng)抽樣的概念。
5、多階段抽樣的概念。
6.3 非概率抽樣方式
1、方便抽樣的概念和優(yōu)缺點(diǎn)。
2、判斷抽樣的概念和優(yōu)缺點(diǎn)。配額抽樣的概念。自愿樣本的概念。
6.4 抽樣中的誤差問(wèn)題
1、描述誤差的一些概念。
2、產(chǎn)生抽樣誤差的因素。
3、產(chǎn)生非抽樣誤差的因素。
6.5 樣本量的確定
1、影響樣本量的因素。
2、確定樣本量的方法。
3、樣本量的計(jì)算。
四、考核要求
6.1 概述
識(shí)記：抽樣的概念。抽樣中的基本概念。概率抽樣和非概率抽樣的概念。
領(lǐng)會(huì)：抽樣的作用。抽樣的特點(diǎn)。
6.2 概率抽樣方式
識(shí)記：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的概念。分層抽樣的概念。整群抽樣的概念。系統(tǒng)抽樣的概念。多階段抽樣的概念。
領(lǐng)會(huì)：簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣的特點(diǎn)。分層抽樣的特點(diǎn)。整群抽樣的特點(diǎn)。
6.3 非概率抽樣方式
識(shí)記：方便抽樣的概念。判斷抽樣的概念。配額抽樣的概念。自愿樣本的概念。
領(lǐng)會(huì)：方便抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)。判斷抽樣的優(yōu)缺點(diǎn)。
6.4 抽樣中的誤差問(wèn)題
識(shí)記：描述誤差的一些概念。
領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)生抽樣誤差的因素。產(chǎn)生非抽樣誤差的因素。
6.5 樣本量的確定
領(lǐng)會(huì)：影響樣本量的因素。
簡(jiǎn)單應(yīng)用：確定樣本量的方法。樣本量的計(jì)算。
第7章 調(diào)查的實(shí)施
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解調(diào)查前的準(zhǔn)備，理解現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制，掌握調(diào)查員的培訓(xùn)的內(nèi)容。
二、課程內(nèi)容
7.1 調(diào)查前的準(zhǔn)備
調(diào)查設(shè)計(jì)完成后就是調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，首先就是調(diào)查團(tuán)隊(duì)的組織。調(diào)查員的挑選。其他準(zhǔn)備工作：編寫手冊(cè)，其他材料，物品準(zhǔn)備。
7.2 調(diào)查員的培訓(xùn)
對(duì)調(diào)查員的培訓(xùn)是調(diào)查實(shí)施過(guò)程中一項(xiàng)重要的工作，調(diào)查員培訓(xùn)的內(nèi)容：基礎(chǔ)培訓(xùn)，項(xiàng)目培訓(xùn)。培訓(xùn)的方式：講授、模擬、試訪和陪訪。訪談基本技巧。
7.3 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制
調(diào)查實(shí)施過(guò)程中和調(diào)查結(jié)束后還要進(jìn)行督導(dǎo)和復(fù)核。調(diào)查質(zhì)量評(píng)估。進(jìn)度控制。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
7.1 調(diào)查前的準(zhǔn)備
1、調(diào)查團(tuán)隊(duì)的組織。
2、調(diào)查員的挑選。
3、其他準(zhǔn)備工作。
7.2 調(diào)查員的培訓(xùn)
1、調(diào)查員培訓(xùn)的內(nèi)容。
2、培訓(xùn)的方式。
3、訪談基本技巧。
7.3 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制
1、督導(dǎo)和復(fù)核。
2、調(diào)查質(zhì)量評(píng)估。
3、進(jìn)度控制。
四、考核要求
7.1 調(diào)查前的準(zhǔn)備
識(shí)記：影響調(diào)查員挑選的因素。
領(lǐng)會(huì)：調(diào)查團(tuán)隊(duì)的組織。其他準(zhǔn)備工作：編寫手冊(cè)，其他材料，物品準(zhǔn)備。
7.2 調(diào)查員的培訓(xùn)
識(shí)記：調(diào)查員的培訓(xùn)內(nèi)容。講授、模擬、試訪和陪訪的含義。
領(lǐng)會(huì)：基礎(chǔ)培訓(xùn)包含的內(nèi)容。培訓(xùn)的方式。訪談基本技巧。
7.3 現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查的質(zhì)量控制
識(shí)記：?jiǎn)柧砘卮鹇实母拍睢?/p>
領(lǐng)會(huì)：在用回答率評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)質(zhì)量時(shí)要考慮的因素。督導(dǎo)和復(fù)核。調(diào)查質(zhì)量評(píng)估。進(jìn)度控制。
第8章 調(diào)查資料的處理
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解調(diào)查資料的處理程序，理解調(diào)查資料的處理方法，掌握調(diào)查資料的審核、錄入方法。
二、課程內(nèi)容
8.1 調(diào)查問(wèn)卷的回收及審查
調(diào)查資料整理的意義。原始調(diào)查數(shù)據(jù)的類型。調(diào)查資料整理的步驟。調(diào)查問(wèn)卷的回收。調(diào)查問(wèn)卷的審查，包括審核的內(nèi)容、審核的主要方法、審核的階段和步驟。
8.2 調(diào)查資料的編碼與錄入
編碼的概念。編碼的基本原則。編碼設(shè)計(jì)的內(nèi)容與分類。前設(shè)計(jì)編碼和設(shè)計(jì)編碼。編碼表的設(shè)計(jì)原則。實(shí)踐中的編碼技巧。調(diào)查資料的錄入。
8.3 調(diào)查數(shù)據(jù)的清潔和預(yù)處理
調(diào)查資料的清潔主要從一致性檢查、邏輯檢查和缺失數(shù)據(jù)的處理。加權(quán)處理。變量的轉(zhuǎn)換。量表的轉(zhuǎn)換。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
8.1 調(diào)查問(wèn)卷的回收及審查
1、調(diào)查資料整理的意義。
2、原始調(diào)查數(shù)據(jù)的類型。
3、調(diào)查資料整理的步驟。
4、調(diào)查問(wèn)卷的回收。
5、調(diào)查問(wèn)卷的審查。
8.2 調(diào)查資料的編碼與錄入
1、編碼的概念。
2、編碼的基本原則。
3、編碼設(shè)計(jì)的內(nèi)容與分類。
4、前設(shè)計(jì)編碼和設(shè)計(jì)編碼。
5、編碼表的設(shè)計(jì)原則。
6、實(shí)踐中的編碼技巧。
7、調(diào)查資料的錄入。
8.3 調(diào)查數(shù)據(jù)的清潔和預(yù)處理
1、調(diào)查資料的清潔。
2、加權(quán)處理。
3、變量的轉(zhuǎn)換。
4、量表的轉(zhuǎn)換。
四、考核要求
8.1 調(diào)查問(wèn)卷的回收及審查
識(shí)記：原始調(diào)查數(shù)據(jù)的類型。調(diào)查資料整理的步驟。調(diào)查問(wèn)卷的審查的步驟。
領(lǐng)會(huì)：調(diào)查資料整理的意義。調(diào)查問(wèn)卷的回收。調(diào)查問(wèn)卷的審查。
8.2 調(diào)查資料的編碼與錄入
識(shí)記：編碼的概念。編碼的基本原則。編碼表的設(shè)計(jì)原則。
領(lǐng)會(huì)：編碼設(shè)計(jì)的內(nèi)容與分類。前設(shè)計(jì)編碼和設(shè)計(jì)編碼。調(diào)查資料的錄入。
簡(jiǎn)單應(yīng)用：實(shí)踐中的編碼技巧。
8.3 調(diào)查數(shù)據(jù)的清潔和預(yù)處理
識(shí)記：量表的轉(zhuǎn)換。調(diào)查資料的清潔。
領(lǐng)會(huì)：加權(quán)處理。變量的轉(zhuǎn)換。
簡(jiǎn)單應(yīng)用：在實(shí)踐中標(biāo)準(zhǔn)化變換和規(guī)劃變換的應(yīng)用。
第9章 調(diào)查資料的統(tǒng)計(jì)分析
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的計(jì)量尺度，熟悉多元統(tǒng)計(jì)和常用統(tǒng)計(jì)分析軟件，掌握市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析方法的類型：描述統(tǒng)計(jì)分析、推論統(tǒng)計(jì)分析。
二、課程內(nèi)容
9.1 概述
對(duì)于不同的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)可以用不同計(jì)量尺度：定類尺度、定序尺度、定距尺度、定比尺度。市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析方法的類型：描述統(tǒng)計(jì)分析、推論統(tǒng)計(jì)分析。
9.2 描述統(tǒng)計(jì)分析
定性數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計(jì)分析，定量數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計(jì)分析，主要通過(guò)集中趨勢(shì)分析、離散趨勢(shì)分析和頻數(shù)分布分析來(lái)描述。多變量相關(guān)分析。
9.3 推論統(tǒng)計(jì)分析
參數(shù)估計(jì)包括點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)。假設(shè)檢驗(yàn)。方差分析。回歸分析。
9.4 多元統(tǒng)計(jì)分析
聚類分析的概念。聚類分析的基本原理以及在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用。判斷分析的概念。判斷分析的基本原理以及在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用。主成分分析的概念。主成分分析的基本原理。因子分析的概念。因子分析的基本原理以及在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用。對(duì)應(yīng)分析的概念。結(jié)合分析的概念。結(jié)合分析的基本原理以及在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用。
9.5 常用統(tǒng)計(jì)分析軟件介紹
SPSS的運(yùn)行方式。SPSS的統(tǒng)計(jì)分析功能。SAS的運(yùn)行方式。SAS的統(tǒng)計(jì)分析功能。STATISTICA的運(yùn)行方式。STATISTICA的統(tǒng)計(jì)分析功能。
9.6 調(diào)查結(jié)果的展示
市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的概念。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用和類型。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫原則與要求。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)。撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的技巧。市場(chǎng)調(diào)查的口頭報(bào)告的特點(diǎn)和基本要素。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的制圖技術(shù)。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
9.1 概述
1、對(duì)于不同的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)可以用不同計(jì)量尺度。
2、市場(chǎng)調(diào)查統(tǒng)計(jì)分析方法的類型。
9.2 描述統(tǒng)計(jì)分析
1、定性數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計(jì)分析。
2、定量數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計(jì)分析。
3、多變量相關(guān)分析。
9.3 推論統(tǒng)計(jì)分析
1、點(diǎn)估計(jì)和區(qū)間估計(jì)的含義。
2、假設(shè)檢驗(yàn)的基本步驟。假設(shè)檢驗(yàn)的基本原理。
3、方差分析。
9.4 多元統(tǒng)計(jì)分析
1、聚類分析的概念。聚類分析的基本原理以及在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用。
2、判斷分析的概念。判斷分析的基本原理以及在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用。
3、主成分分析的概念。主成分分析的基本原理。
4、因子分析的概念。因子分析的基本原理以及在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用。
5、對(duì)應(yīng)分析的概念。
6、結(jié)合分析的概念。結(jié)合分析的基本原理以及在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用。
9.5 常用統(tǒng)計(jì)分析軟件介紹
1、SPSS的運(yùn)行方式。SPSS的統(tǒng)計(jì)分析功能。
2、SAS的運(yùn)行方式。SAS的統(tǒng)計(jì)分析功能。
3、STATISTICA的運(yùn)行方式。STATISTICA的統(tǒng)計(jì)分析功能。
9.6 調(diào)查結(jié)果的展示
1、市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的概念。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用和類型。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫原則與要求。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)。撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的技巧。
2、市場(chǎng)調(diào)查的口頭報(bào)告的特點(diǎn)和基本要素。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的制圖技術(shù)。
四、考核要求
9.1 概述
識(shí)記：描述統(tǒng)計(jì)分析的概念。推論統(tǒng)計(jì)分析的概念。
領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的計(jì)量尺度。四種計(jì)量尺度的比較。
9.2 描述統(tǒng)計(jì)分析
識(shí)記：平均數(shù)、中位數(shù)和眾數(shù)的概念。方差和標(biāo)準(zhǔn)差的概念。
領(lǐng)會(huì)：定性和定量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。多變量描述統(tǒng)計(jì)分析。非線性回歸和多元回歸基本原理。
綜合應(yīng)用：根據(jù)收集的數(shù)據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)的集中趨勢(shì)、離散趨勢(shì)以及頻數(shù)分布的計(jì)算。相關(guān)系數(shù)的計(jì)算。一元回歸的推導(dǎo)。
9.3 推論統(tǒng)計(jì)分析
識(shí)記：點(diǎn)估計(jì)的概念。區(qū)間估計(jì)的概念。假設(shè)檢驗(yàn)的步驟。
領(lǐng)會(huì)：參數(shù)估計(jì)的基本原理。假設(shè)檢驗(yàn)的基本思想。方差分析的基本步驟。
簡(jiǎn)單應(yīng)用：根據(jù)企業(yè)實(shí)例利用參數(shù)估計(jì)的基本原理、假設(shè)檢驗(yàn)的基本思想和方差分析的原理進(jìn)行簡(jiǎn)單計(jì)算。
9.4 多元統(tǒng)計(jì)分析
識(shí)記：聚類分析的概念。判斷分析的概念。主成分分析的概念。因子分析的概念。對(duì)應(yīng)分析的概念。結(jié)合分析的概念。
領(lǐng)會(huì)：聚類分析的基本原理以及在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用。判斷分析的基本原理以及在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用。主成分分析的基本原理。因子分析的基本原理以及在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用。結(jié)合分析的基本原理以及在市場(chǎng)調(diào)查中的應(yīng)用。
簡(jiǎn)單應(yīng)用：根據(jù)企業(yè)實(shí)例利用多元統(tǒng)計(jì)的分析方法進(jìn)行分析。
9.5 常用統(tǒng)計(jì)分析軟件介紹
領(lǐng)會(huì)：SPSS的運(yùn)行方式。SPSS的統(tǒng)計(jì)分析功能。SAS的運(yùn)行方式。SAS的統(tǒng)計(jì)分析功能。STATISTICA的運(yùn)行方式。STATISTICA的統(tǒng)計(jì)分析功能。
簡(jiǎn)單應(yīng)用：給出前提條件能寫出達(dá)到目的的操作步驟。
9.6 調(diào)查結(jié)果的展示
識(shí)記：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的概念。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)。市場(chǎng)調(diào)查的口頭報(bào)告的基本要素。條形圖的概念。
領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用和類型。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的撰寫原則與要求。撰寫市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的技巧。市場(chǎng)調(diào)查的口頭報(bào)告的特點(diǎn)。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的制圖技術(shù)。條形圖與直方圖的區(qū)別和聯(lián)系。
第10章 戰(zhàn)略調(diào)研
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者的調(diào)研，熟悉市場(chǎng)細(xì)分的概念，掌握市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研和產(chǎn)品定位調(diào)研。
二、課程內(nèi)容
10.1 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研
要了解競(jìng)爭(zhēng)者的信息，必須進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研，競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的來(lái)源有內(nèi)部來(lái)源、外部來(lái)源和互聯(lián)網(wǎng)來(lái)源。競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別。競(jìng)爭(zhēng)者分析。
10.2 市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研
市場(chǎng)細(xì)分的概念。市場(chǎng)細(xì)分的作用和類型。市場(chǎng)細(xì)分的模式。市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研的程序。
10.3 產(chǎn)品定位調(diào)研
產(chǎn)品定位的概念。產(chǎn)品定位的過(guò)程。產(chǎn)品定位的方法
三、考核知識(shí)點(diǎn)
10.1 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研
1、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研。
2、競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的來(lái)源有內(nèi)部來(lái)源、外部來(lái)源和互聯(lián)網(wǎng)來(lái)源。
3、競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別。
4、競(jìng)爭(zhēng)者分析。
10.2 市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研
1、市場(chǎng)細(xì)分的概念。
2、市場(chǎng)細(xì)分的作用和類型。
3、市場(chǎng)細(xì)分的模式。
4、市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研的程序。
10.3 產(chǎn)品定位調(diào)研
1、產(chǎn)品定位的概念。
2、產(chǎn)品定位的過(guò)程。
3、產(chǎn)品定位的方法
四、考核要求
10.1 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)研
識(shí)記：競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的外部來(lái)源。領(lǐng)導(dǎo)品牌的RSOM指數(shù)的概念。
領(lǐng)會(huì)：競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)的來(lái)源有內(nèi)部來(lái)源、外部來(lái)源和互聯(lián)網(wǎng)來(lái)源。競(jìng)爭(zhēng)者的識(shí)別。競(jìng)爭(zhēng)者分析。
10.2 市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研
識(shí)記：市場(chǎng)細(xì)分的概念。消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研的程序。
領(lǐng)會(huì)：市場(chǎng)細(xì)分的作用和類型。市場(chǎng)細(xì)分的模式。
綜合應(yīng)用：利用案例運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的知識(shí)如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分調(diào)研。
10.3 產(chǎn)品定位調(diào)研
識(shí)記：產(chǎn)品定位的概念。
領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品定位的過(guò)程。產(chǎn)品定位的方法
第11章 產(chǎn)品調(diào)研
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，了解產(chǎn)品的分類。掌握產(chǎn)品的層次；產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)估的一般步驟和產(chǎn)品原型與包裝的測(cè)試。
二、課程內(nèi)容
11.1 產(chǎn)品的概念
產(chǎn)品的層次：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品的分類。
11.2 產(chǎn)品創(chuàng)意測(cè)試
產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)估的一般步驟。
11.3 產(chǎn)品測(cè)試
產(chǎn)品原型與包裝的測(cè)試。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
11.1 產(chǎn)品的概念
1、產(chǎn)品的層次：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。
2、產(chǎn)品的分類。
11.2 產(chǎn)品創(chuàng)意測(cè)試
產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)估的一般步驟。
11.3 產(chǎn)品測(cè)試
1、產(chǎn)品原型
2、包裝的測(cè)試。
四、考核要求
11.1 產(chǎn)品的概念
識(shí)記：產(chǎn)品的核心利益。消費(fèi)品和工業(yè)品的分類。
領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品的層級(jí)。
11.2 產(chǎn)品創(chuàng)意測(cè)試
領(lǐng)會(huì)：產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)估的一般步驟。
簡(jiǎn)單應(yīng)用：運(yùn)用產(chǎn)品創(chuàng)意評(píng)估的一般步驟對(duì)具體的實(shí)例進(jìn)行分析。
11.3 產(chǎn)品測(cè)試
識(shí)記：產(chǎn)品原型的概念。
領(lǐng)會(huì)：包裝的作用。包裝測(cè)試。營(yíng)銷測(cè)試。
綜合應(yīng)用：運(yùn)用產(chǎn)品測(cè)試的原理對(duì)具體的實(shí)例進(jìn)行分析。其中用到方差分析和架設(shè)檢驗(yàn)的原理。
第12章 廣告調(diào)研
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求考生了解DAGMAR理論的內(nèi)容和應(yīng)用，熟悉文案調(diào)研的分類，媒介調(diào)研，掌握廣告效果調(diào)研廣告文案調(diào)研和實(shí)地調(diào)研的概念，收視率的概念。
二、課程內(nèi)容
12.1 文案調(diào)研
廣告文案調(diào)研和實(shí)地調(diào)研的概念。文案調(diào)研的分類。廣告文案調(diào)研的方法：再確認(rèn)法、意見及態(tài)度測(cè)評(píng)法、電視廣告測(cè)評(píng)法。
12.2 媒介調(diào)研
收視率調(diào)查的概念。收視率調(diào)查方法。電視節(jié)目品質(zhì)評(píng)分調(diào)查。電視節(jié)目品質(zhì)評(píng)分結(jié)果分析方法。
12.3 廣告效果調(diào)研
傳播尺度法對(duì)于廣告效果的劃分。DAGMAR理論的內(nèi)容和應(yīng)用。銷售尺度測(cè)試廣告效果。消費(fèi)者行為研究法的含義。廣告效果指數(shù)的概念。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
12.1 文案調(diào)研
1、廣告的概念。
2、廣告文案調(diào)研和實(shí)地調(diào)研的概念。文案調(diào)研的分類。
3、廣告文案調(diào)研的方法：再確認(rèn)法、意見及態(tài)度測(cè)評(píng)法、電視廣告測(cè)評(píng)法。
12.2 媒介調(diào)研
1、收視率調(diào)查的概念。收視率調(diào)查方法。
2、電視節(jié)目品質(zhì)評(píng)分調(diào)查。
3、電視節(jié)目品質(zhì)評(píng)分結(jié)果分析方法。
12.3 廣告效果調(diào)研
1、傳播尺度法對(duì)于廣告效果的劃分。
2、DAGMAR理論的內(nèi)容和應(yīng)用。
3、銷售尺度測(cè)試廣告效果。
4、消費(fèi)者行為研究法的含義。
5、廣告效果指數(shù)的概念。
四、考核要求
12.1 文案調(diào)研
識(shí)記：廣告的概念。廣告文案調(diào)研和實(shí)地調(diào)研的概念。實(shí)驗(yàn)室調(diào)查法的概念。
領(lǐng)會(huì)：文案調(diào)研的分類。廣告文案調(diào)研的方法。實(shí)地調(diào)研的優(yōu)缺點(diǎn)。實(shí)驗(yàn)室調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)。
12.2 媒介調(diào)研
識(shí)記：收視率的概念。收視率調(diào)查的概念。收視率調(diào)查方法。調(diào)查收視率的常用方法。
領(lǐng)會(huì)：電視節(jié)目品質(zhì)評(píng)分的調(diào)查設(shè)計(jì)。電視節(jié)目品質(zhì)評(píng)分結(jié)果分析方法。
12.3 廣告效果調(diào)研
識(shí)記：廣告效果指數(shù)的概念。消費(fèi)者行為研究法的含義。廣告對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)率的概念。
領(lǐng)會(huì)：傳播尺度測(cè)試廣告效果。DAGMAR理論的內(nèi)容和應(yīng)用。銷售尺度測(cè)試廣告效果。
第13章 滿意度調(diào)研
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求考生了解用戶的概念和用戶滿意的概念，熟悉對(duì)滿意度測(cè)量的定性研究方法定量研究方法。
二、課程內(nèi)容
13.1 基本理論與概念
用戶的概念。用戶滿意的概念。用戶滿意的特點(diǎn)。用戶滿意度。
13.2 定性研究方法
定性研究法的概念。投訴和建議制度。建立投訴制度的優(yōu)點(diǎn)。神秘顧客的概念和優(yōu)缺點(diǎn)。深入訪談的程序。焦點(diǎn)小組方法。
13.3 定量研究方法
定量研究法的概念。測(cè)量滿意度的量表類型。比例法。平均值法的基本原理。結(jié)構(gòu)方程模型法的發(fā)展過(guò)程和測(cè)量滿意度的基本原理。
三、考核知識(shí)點(diǎn)
13.1 基本理論與概念
1、用戶的概念。用戶滿意的概念。
2、用戶滿意的特點(diǎn)。用戶滿意度。
13.2 定性研究方法
1、定性研究法的概念。
2、投訴和建議制度。建立投訴制度的優(yōu)點(diǎn)。
3、神秘顧客的概念和優(yōu)缺點(diǎn)。
4、深入訪談的程序。焦點(diǎn)小組方法。
13.3 定量研究方法
1、定量研究法的概念。
2、測(cè)量滿意度的量表類型。比例法。平均值法的基本原理。結(jié)構(gòu)方程模型法的發(fā)展過(guò)程和測(cè)量滿意度的基本原理。
四、考核要求
13.1 基本理論與概念
識(shí)記：用戶的概念。用戶滿意的概念。
領(lǐng)會(huì)：用戶滿意的特點(diǎn)。用戶滿意度。
13.2 定性研究方法
識(shí)記：定性研究法的概念。
領(lǐng)會(huì)：投訴和建議制度。建立投訴制度的優(yōu)點(diǎn)。神秘顧客的概念和優(yōu)缺點(diǎn)。深入訪談的程序。焦點(diǎn)小組方法。
13.3 定量研究方法
識(shí)記：定量研究法的概念。
領(lǐng)會(huì)：測(cè)量滿意度的量表類型。比例法。平均值法的基本原理。結(jié)構(gòu)方程模型法的發(fā)展過(guò)程和測(cè)量滿意度的基本原理。
有關(guān)說(shuō)明及實(shí)施要求
一、關(guān)于考核目標(biāo)的說(shuō)明
本大綱在考核要求中，按照識(shí)記、領(lǐng)會(huì)、應(yīng)用三個(gè)層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。其中“應(yīng)用”層次，還可以分為“簡(jiǎn)單應(yīng)用”和“綜合應(yīng)用”兩個(gè)子層次。三個(gè)能力層次是遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系。各能力層次的含義是：
識(shí)記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識(shí)的意義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述，是低層次的要求。
領(lǐng)會(huì)：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。
應(yīng)用：在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問(wèn)題和實(shí)際問(wèn)題。其中“簡(jiǎn)單應(yīng)用”，是指在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能用學(xué)過(guò)的一二個(gè)知識(shí)點(diǎn)分析和解決簡(jiǎn)單的問(wèn)題；“綜合應(yīng)用”，是指在簡(jiǎn)單應(yīng)用的基礎(chǔ)上，能用學(xué)過(guò)的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)，綜合分析和解決復(fù)雜的問(wèn)題，是最高層次的要求。
二、有關(guān)自學(xué)教材
自學(xué)教材：
《市場(chǎng)調(diào)查方法與技術(shù)》，簡(jiǎn)明 金勇進(jìn) 蔣妍主編，中國(guó)人民大學(xué)出版社（第三版）。
三、自學(xué)方法指導(dǎo)
在掌握整體框架和思路的基礎(chǔ)上，再深入學(xué)習(xí)各章節(jié)的內(nèi)容，主要是概念、原理、方法等。這應(yīng)該是自學(xué)應(yīng)試者在自學(xué)時(shí)應(yīng)掌握的學(xué)習(xí)方法。
市場(chǎng)調(diào)查是一門務(wù)實(shí)性很強(qiáng)的學(xué)科，在內(nèi)容方面，主要有以下幾個(gè)方面特色：一是重務(wù)實(shí)性內(nèi)容，輕純理論性內(nèi)容；二是增加重要的實(shí)用性較強(qiáng)的內(nèi)容，克服以前教科書中相對(duì)薄弱的環(huán)節(jié)。所以在自學(xué)過(guò)程中要求重視實(shí)用性較強(qiáng)的內(nèi)容，同時(shí)重視課外的實(shí)踐性操作。
四、各章學(xué)時(shí)分配建議
本課程為藥學(xué)與藥品營(yíng)銷（獨(dú)立本科段）專業(yè)的學(xué)位課，共5學(xué)分，自學(xué)時(shí)間建議為90小時(shí)，學(xué)時(shí)分配如下表：
五、對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求
1、社會(huì)助學(xué)員應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的考核要求，認(rèn)真鉆研指定的教材，明確本課程的特點(diǎn)、重點(diǎn)和學(xué)習(xí)要求，對(duì)自學(xué)應(yīng)考者進(jìn)行切實(shí)有效的輔導(dǎo)，引導(dǎo)他們避免自學(xué)中的各種偏向，把握社會(huì)助學(xué)的正確導(dǎo)向。
2、要正確處理基礎(chǔ)知識(shí)和應(yīng)用能力的關(guān)系，努力引導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者交識(shí)記、領(lǐng)會(huì)同應(yīng)用聯(lián)系起來(lái)，把基礎(chǔ)知識(shí)和理論轉(zhuǎn)化為應(yīng)用能力，在全面輔導(dǎo)的基礎(chǔ)上，著重培養(yǎng)和提高自學(xué)應(yīng)考者分析和解決問(wèn)題的能力。
3、要正確處理重點(diǎn)和一般的關(guān)系。課程內(nèi)容有重點(diǎn)與一般之分，但考試內(nèi)容是全面的，而且重點(diǎn)與一般是相互聯(lián)系的，不是截然分開的。社會(huì)助學(xué)者應(yīng)指導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者系統(tǒng)地學(xué)習(xí)教材，掌握全面內(nèi)容和考核知識(shí)點(diǎn)，在此基礎(chǔ)上再突出重點(diǎn)?？傊阎攸c(diǎn)學(xué)習(xí)同兼顧一般結(jié)合起來(lái)，切勿孤立地抓重點(diǎn)，把自學(xué)應(yīng)考者引向猜題押題。
六、關(guān)于命題考試的若干要求
1、本課程的命題考試，應(yīng)根據(jù)本大綱所規(guī)定的考試內(nèi)容和考試目標(biāo)來(lái)確定考試范圍和考核要求，不要任意擴(kuò)大或縮小考試范圍，提高或降低考核要求?？荚嚸}要覆蓋到各章，并適當(dāng)突出重點(diǎn)章節(jié)、體現(xiàn)本課程的內(nèi)容重點(diǎn)。
2、本課程在試題中對(duì)不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例，一般為：識(shí)記占15%，領(lǐng)會(huì)占30%，簡(jiǎn)單應(yīng)用占35%，綜合應(yīng)用占20%。
3、試題要合理安排難度結(jié)構(gòu)。試題難易可分為易、較易、較難、難四個(gè)等級(jí)。每份考卷中，不同難易度試題的分?jǐn)?shù)比例一般為：易占20%，較易占30%，較難占30%，難占20%。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個(gè)概念，在各能力層次中都會(huì)存在不同難度的問(wèn)題，切勿混淆。
4、本課程考試試卷采用的題目型有：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、多項(xiàng)選擇題、名詞解釋題、簡(jiǎn)答題、計(jì)算題、論述題等。
5、本課程的考試方式為閉卷、筆試，考試時(shí)間為150分鐘。試題分量以中等水平考生在規(guī)定時(shí)間內(nèi)答完全部試題為度。評(píng)分采用百分制，60分為及格。
七、題型及舉例
（一）單項(xiàng)選擇題
1、下列有必要進(jìn)行調(diào)研的情形是[ ]
A、錯(cuò)過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī) B、沒(méi)有足夠的時(shí)間
C、沒(méi)有足夠的資源 D、成本低于收益
（二）多項(xiàng)選擇題
1、選擇市場(chǎng)調(diào)查方法的原則有[ ]
A、在滿足研究要求的條件下費(fèi)用最省
B、在滿足研究要求的條件下時(shí)間最省
C、在滿足研究要求的條件下最易控制和操作
D、忽視研究現(xiàn)象之間的關(guān)聯(lián)度
E、在費(fèi)用一定的情況下精度最高
（三）名詞解釋題
1、市場(chǎng)調(diào)查
（四）簡(jiǎn)答題
1、調(diào)查報(bào)告包括的內(nèi)容有哪些？
（五）計(jì)算題
某地區(qū)的自行車的銷售量資料如表
試用最小平方法擬合趨勢(shì)直線，并預(yù)測(cè)1996年該地區(qū)自行車的銷售量
（六）論述題
論述焦點(diǎn)小組訪談法和德爾菲法優(yōu)缺點(diǎn)。
以上就是小編為大家整理的2021年湖北自考市場(chǎng)調(diào)查考試大綱以及部分樣題，大家要根據(jù)考試大綱好好復(fù)習(xí)，祝大家有個(gè)好成績(jī)。
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2021年湖北自考實(shí)踐性環(huán)節(jié)考核安排報(bào)考須知（面向社會(huì)）
