求學(xué)問校網(wǎng)小編為大家整理了2021年湖北自考市場調(diào)查考試大綱以及部分樣題，大家一起來看看吧！
課程內(nèi)容與考核目標(biāo)
第1章 市場調(diào)查總論
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場調(diào)查的作用與時機，明確市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展和市場調(diào)查行業(yè)的道德問題，掌握市場的含義和市場調(diào)查的基本含義和類型；
二、課程內(nèi)容
1.1 什么是市場調(diào)查
市場和市場調(diào)查的概念。市場（買方集合）和產(chǎn)業(yè)（賣方集合）形成了市場營銷體系。
1.2 市場調(diào)查作用
市場營銷的重點在于識別和滿足顧客的要求，市場調(diào)查的的任務(wù)是判斷信息需求，在營銷系統(tǒng)市場調(diào)查兩種角色：反饋信息和發(fā)現(xiàn)市場機會。市場調(diào)查的功能：描述、診斷和預(yù)測。市場調(diào)查的作用。
1.3 市場調(diào)查的時機
選擇開展市場調(diào)查的最佳時機。何時不宜開展市場調(diào)查。
1.4 市場調(diào)查的類型
市場調(diào)查有多種分類方式，按不同的劃分方式形成不同的類型。市場調(diào)查方法選擇是否合理，會直接影響調(diào)查結(jié)果，選擇市場調(diào)查方法應(yīng)遵循一定原則。
1.5 市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展
市場調(diào)查是伴隨著近代商品生產(chǎn)出現(xiàn)而出現(xiàn)的，市場調(diào)查行業(yè)也有一個發(fā)展過程：國外發(fā)達國家市場調(diào)查業(yè)的現(xiàn)狀和國內(nèi)市場調(diào)查的現(xiàn)狀。企業(yè)的營銷調(diào)查部門、商業(yè)調(diào)查公司和廣告代理商事市場調(diào)查的承擔(dān)著。發(fā)起調(diào)查的公司是市場調(diào)查結(jié)果的最主要的使用者。
1.6 市場調(diào)查調(diào)查行業(yè)的道德問題
根據(jù)道德問題涉及的雙方，市場調(diào)查行業(yè)的道德問題的類型：調(diào)查提供者和調(diào)查購買者之間的道德問題、調(diào)查提供者和調(diào)查對象之間的道德問題、調(diào)查提供者與公眾之間的道德問題。
三、考核知識點
1.1 什么是市場調(diào)查
1、市場和市場調(diào)查的概念。
2、市場營銷體系的組成。
1.2 市場調(diào)查作用
1、市場營銷的重點。
2、市場調(diào)查的功能：描述、診斷和預(yù)測。
3、市場調(diào)查的作用。
1.3 市場調(diào)查的時機
1、開展市場調(diào)查的時機：決定推出某種產(chǎn)品之前、產(chǎn)品推向市場之后、以新產(chǎn)品代替老產(chǎn)品之前。
2、不宜開展市場調(diào)查的情況：調(diào)查成本超過收益、缺乏資金、錯過市場時機。
1.4 市場調(diào)查的類型
1、市場調(diào)查的分類方法：按調(diào)查內(nèi)容劃分、按調(diào)查方法劃分、按調(diào)查對象劃分。
2、市場調(diào)查方法的選擇要遵循一定的原則。
1.5 市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展
1、市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展過程。
2、市場調(diào)查的承擔(dān)著。
3、市場調(diào)查結(jié)果的使用者。
1.6 市場調(diào)查調(diào)查行業(yè)的道德問題
1、調(diào)查提供者和調(diào)查購買者之間的道德問題。
2、調(diào)查提供者和調(diào)查對象之間的道德問題。
3、調(diào)查提供者與公眾之間的道德問題。
四、考核要求
1.1 什么是市場調(diào)查
識記：市場的含義；市場調(diào)查的概念。
領(lǐng)會：市場營銷體系的組成。
1.2 市場調(diào)查作用
識記：市場調(diào)查的作用。
領(lǐng)會：市場調(diào)查的功能、任務(wù)。
簡單應(yīng)用：市場調(diào)查在營銷系統(tǒng)中扮演的角色。
1.3 市場調(diào)查的時機
識記：開展市場調(diào)查的時機。
領(lǐng)會：不宜開展市場調(diào)查的情況。
1.4 市場調(diào)查的類型
識記： 重點調(diào)查、典型調(diào)查的概念；文案調(diào)查的概念。
領(lǐng)會：市場調(diào)查的分類方法；市場調(diào)查方法的選擇要遵循的原則。
1.5 市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展
識記：市場調(diào)查的承擔(dān)著；市場調(diào)查結(jié)果的使用者。
領(lǐng)會：市場調(diào)查行業(yè)的發(fā)展過程。
1.6 市場調(diào)查調(diào)查行業(yè)的道德問題
領(lǐng)會：調(diào)查提供者和調(diào)查購買者之間的道德問題、調(diào)查提供者與公眾之間的道德問題。
簡單應(yīng)用：調(diào)查提供者和調(diào)查對象之間的道德問題。
第2章 市場調(diào)查過程
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過本章的學(xué)習(xí)，首先了解針對具體的實例明確決策問題和調(diào)查問題，調(diào)查方案的設(shè)計過程，要處理好需要與可能、精度與費用的關(guān)系，保持調(diào)查數(shù)據(jù)精確性在實施調(diào)查時需要注意的問題，數(shù)據(jù)的處理與分析，要理解調(diào)研問題的設(shè)定，分析問題的背景，數(shù)據(jù)采集方法的含義和特點，應(yīng)掌握市場調(diào)查的過程，調(diào)查問題的不同類型，不同數(shù)據(jù)采集模式的特點，調(diào)查報告的內(nèi)容。
二、課程內(nèi)容
2.1 確定調(diào)查問題
市場調(diào)查過程首要問題就是確定調(diào)查問題，調(diào)查問題的類型有探索性研究、描述性研究、因果關(guān)系研究。設(shè)定調(diào)研問題的設(shè)定。分析問題的背景。在確定問題過程中調(diào)查的對象：與決策者交流、向?qū)＜易稍?、二手資料的分析和定性調(diào)研。明確決策問題和調(diào)查問題。
2.2 設(shè)計調(diào)查方案
調(diào)查方案式實施調(diào)查項目的藍圖，設(shè)計調(diào)查方案在整個調(diào)查中處于重要的地位。調(diào)查方案設(shè)計流程為：確定調(diào)查目的、內(nèi)容；確定調(diào)查對象；確定調(diào)查方式、方法；安排調(diào)查進度；制定調(diào)查組織計劃。在進行方案設(shè)計時，要處理好幾個關(guān)系：需要與可能、精度與費用。
2.3 數(shù)據(jù)的采集
數(shù)據(jù)的采集模式有紙張式和計算機輔助方式。數(shù)據(jù)采集方法。調(diào)查的現(xiàn)場實施。
2.4 數(shù)據(jù)的處理與分析
數(shù)據(jù)錄入以后數(shù)據(jù)的處理貫穿整個過程中。常見的數(shù)據(jù)的分析：描述統(tǒng)計、參數(shù)估計、列聯(lián)分析、相關(guān)回歸分析和多元統(tǒng)計分析。
2.5 擬寫調(diào)查報告
調(diào)查報告是整個市場調(diào)查的最后一步，調(diào)查報告的撰寫具有很重要的意義。調(diào)查報告的類型：數(shù)據(jù)型報告、分析型報告、咨詢型報告。調(diào)查報告的內(nèi)容有：標(biāo)題、目錄、概要、引言、主報告、參考文獻、附錄和其他文檔。通過多種方式數(shù)據(jù)發(fā)布以及數(shù)據(jù)發(fā)布要注意的問題。
三、考核知識點
2.1 確定調(diào)查問題
1、調(diào)查問題的類型有探索性研究、描述性研究、因果關(guān)系研究。
2、設(shè)定調(diào)研問題的設(shè)定。
3、分析問題的背景。
4、在確定問題過程中調(diào)查的對象。
5、明確決策問題和調(diào)查問題。
2.2 設(shè)計調(diào)查方案
1、調(diào)查方案的設(shè)計過程。
2、在進行方案設(shè)計時，要處理好需要與可能、精度與費用的關(guān)系。
2.3 數(shù)據(jù)的采集
1、數(shù)據(jù)的采集模式的類型。
2、數(shù)據(jù)采集方法。
3、保持調(diào)查數(shù)據(jù)精確性在實施調(diào)查時需要注意的問題。
2.4 數(shù)據(jù)的處理與分析
1、數(shù)據(jù)處理的過程。
2、常見的數(shù)據(jù)分析。
2.5 擬寫調(diào)查報告
1、調(diào)查報告的重要性。
2、調(diào)查報告的類型：數(shù)據(jù)型報告、分析型報告、咨詢型報告。
3、調(diào)查報告的內(nèi)容有：標(biāo)題、目錄、概要、引言、主報告、參考文獻、附錄和其他文檔。
4、數(shù)據(jù)發(fā)布。
四、考核要求
2.1 確定調(diào)查問題
識記：探索性研究、描述性研究、因果關(guān)系研究的概念以及三種不同研究方法的比較。確定問題過程中的調(diào)查對象。
領(lǐng)會：設(shè)定調(diào)研問題的設(shè)定。分析問題的背景。
簡單應(yīng)用：針對具體的實例明確決策問題和調(diào)查問題。
2.2 設(shè)計調(diào)查方案
識記：調(diào)查方案的設(shè)計過程。
領(lǐng)會：在進行方案設(shè)計時，要處理好需要與可能、精度與費用的關(guān)系。
簡單應(yīng)用：能設(shè)計一份調(diào)查方案。
2.3 數(shù)據(jù)的采集
識記：不同數(shù)據(jù)采集模式的特點。數(shù)據(jù)采集方法的含義和特點。
領(lǐng)會：數(shù)據(jù)采集模式。數(shù)據(jù)采集方法。保持調(diào)查數(shù)據(jù)精確性在實施調(diào)查時需要注意的問題。
2.4 數(shù)據(jù)的處理與分析
識記：集中趨勢和離散趨勢包含的指標(biāo)。相關(guān)回歸分析的概念。
領(lǐng)會：數(shù)據(jù)處理的過程。
簡單應(yīng)用：常見的數(shù)據(jù)分析。
2.5 擬寫調(diào)查報告
識記：數(shù)據(jù)型報告、分析型報告、咨詢型報告的概念。
領(lǐng)會：調(diào)查報告的內(nèi)容。調(diào)查報告的類型。調(diào)查報告的重要性。數(shù)據(jù)發(fā)布的發(fā)布方式以及數(shù)據(jù)發(fā)布應(yīng)該注意的問題。
第3章 調(diào)查方案的設(shè)計
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過本章的學(xué)習(xí)，了解調(diào)查方案的投標(biāo)，理解設(shè)計調(diào)查方案應(yīng)該遵循的基本原則，經(jīng)費預(yù)算包含的內(nèi)容，制定調(diào)查的組織計劃，掌握調(diào)查方案設(shè)計的概念，調(diào)查方案的內(nèi)容。
二、課程內(nèi)容
3.1 概述
調(diào)查方案設(shè)計的概念。設(shè)計調(diào)查方案應(yīng)該遵循的基本原則：科學(xué)性原則、可行性原則和有效性原則。
3.2 調(diào)查方案的內(nèi)容
調(diào)查方案的主要內(nèi)容包括：確定調(diào)查目標(biāo)、確定調(diào)查方法、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位、確定測量程序和技術(shù)、確定調(diào)查時間、經(jīng)費預(yù)算、制定調(diào)查的組織計劃。
3.3 調(diào)查方案的投標(biāo)
投標(biāo)問題的背景。雙方的職責(zé)和沖突。投標(biāo)的確定。投標(biāo)書的撰寫。選擇項目受托方的依據(jù)。
三、考核知識點
3.1 概述
1、調(diào)查方案設(shè)計的概念。
2、設(shè)計調(diào)查方案應(yīng)該遵循的基本原則。
3.2 調(diào)查方案的內(nèi)容
調(diào)查方案的主要內(nèi)容包括：確定調(diào)查目標(biāo)、確定調(diào)查方法、確定調(diào)查對象和調(diào)查單位、確定測量程序和技術(shù)、確定調(diào)查時間、經(jīng)費預(yù)算、制定調(diào)查的組織計劃。
3.3 調(diào)查方案的投標(biāo)
1、投標(biāo)問題的背景。
2、雙方的職責(zé)和沖突。
3、投標(biāo)的確定。
4、投標(biāo)書的撰寫。
5、選擇項目受托方的依據(jù)。
四、考核要求
3.1 概述
識記：調(diào)查方案設(shè)計的概念。
領(lǐng)會：設(shè)計調(diào)查方案應(yīng)該遵循的基本原則。
3.2 調(diào)查方案的內(nèi)容
識記：調(diào)查方案的主要內(nèi)容。確定調(diào)查方法。
領(lǐng)會：經(jīng)費預(yù)算包含的內(nèi)容。制定調(diào)查的組織計劃。
3.3 調(diào)查方案的投標(biāo)
領(lǐng)會：雙方的職責(zé)和沖突。投標(biāo)書的撰寫。
第4章 調(diào)查方法
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過本章的學(xué)習(xí)，了解為搜集市場營銷第一手資料和第二手資料而采取的若干營銷方法，調(diào)查方法的適用范圍，理解影響調(diào)查方法選擇的因素，掌握文案調(diào)研法、訪問法、觀察法、郵寄法、電話調(diào)查法和實驗法的概念、種類及特點。
二、課程內(nèi)容
4.1 文案調(diào)研法
文案調(diào)研法的含義與特點。文案調(diào)研法的資料來源：原始數(shù)據(jù)、二手?jǐn)?shù)據(jù)和企業(yè)內(nèi)外的數(shù)據(jù)。文案調(diào)查的優(yōu)缺點及其評估。
4.2 焦點小組訪談法
焦點小組訪談法的定義和特點。焦點小組訪談如何籌劃和實施。焦點小組訪談法的優(yōu)缺點以及應(yīng)用范圍。
4.3 深層訪談法
深層訪談法的定義和特點。深層訪談法的實施過程。深層訪談法的優(yōu)缺點及應(yīng)用范圍。
4.4 德爾菲法
德爾菲法的定義和特點。德爾菲法的實施過程。德爾菲法的優(yōu)缺點及應(yīng)用范圍。
4.5 頭腦風(fēng)暴法
頭腦風(fēng)暴法的定義和特點。焦點小組訪談法與頭腦風(fēng)暴法的區(qū)別。
4.6 投影技法
投影技法的特點和分類。常用的投影技法有聯(lián)想技法、完成技法、漫畫測試法、照片歸類法、第三人稱法等。投影技法的優(yōu)缺點。
4.7 觀察法
觀察法的概念及類型。顧客觀察法的含義。神秘購物法的含義和基本形式，神秘購物法的作用，神秘購物法的實施關(guān)鍵。閱讀器觀察法的含義。觀察法的記錄技術(shù)的種類。觀察法的優(yōu)缺點。觀察法的應(yīng)用范圍和注意事項。
4.8 實驗法
實驗法的概念和分類。試驗的有效性：內(nèi)部有效性和外部有效性。實驗法的優(yōu)缺點。實驗法的應(yīng)用范圍。
4.9 面訪調(diào)查
面訪調(diào)查的分類。入戶面訪調(diào)查的概念、實施的步驟、存在的誤差以及應(yīng)該注意的事項。街頭/商城攔截式面訪調(diào)查的方式。計算機輔助個人面訪調(diào)查的方式。面訪調(diào)查的優(yōu)缺點。面訪調(diào)查的應(yīng)用范圍。
4.10 電話調(diào)查
傳統(tǒng)的電話調(diào)查的含義。傳統(tǒng)的電話調(diào)查隨機撥號的方法。計算機輔助電話調(diào)查。電話調(diào)查的優(yōu)缺點。電話調(diào)查的應(yīng)用范圍。
4.11 郵寄調(diào)查法
普通郵寄調(diào)查的概念和操作步驟。留置問卷調(diào)查的含義和優(yōu)缺點。固定樣本郵寄調(diào)查的概念和使用條件。郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點。郵寄調(diào)查的應(yīng)用范圍。
4.12 媒體調(diào)查
媒體調(diào)查的定義和媒體調(diào)查的類型。報紙調(diào)查的概念和特點。雜志調(diào)查的概念和特點。互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的含義和特點。
三、考核知識點
4.1 文案調(diào)研法
1、文案調(diào)研法的含義與特點。
2、文案調(diào)研法的資料來源。
3、文案調(diào)查的優(yōu)缺點及其評估。
4.2 焦點小組訪談法
1、焦點小組訪談法的定義和特點。
2、焦點小組訪談的籌劃和實施。
3、焦點小組訪談法的優(yōu)缺點以及應(yīng)用范圍。
4.3 深層訪談法
1、深層訪談法的定義和特點。
2、深層訪談法的實施過程。
3、深層訪談法的優(yōu)缺點及應(yīng)用范圍。
4.4 德爾菲法
1、德爾菲法的定義和特點。
2、德爾菲法的實施過程。
3、德爾菲法的優(yōu)缺點及應(yīng)用范圍。
4.5 頭腦風(fēng)暴法
1、頭腦風(fēng)暴法的定義和特點。
2、焦點小組訪談法與頭腦風(fēng)暴法的區(qū)別。
4.6 投影技法
1、投影技法的特點和分類。
2、投影技法的優(yōu)缺點。
3、常用的投影技法有聯(lián)想技法、完成技法、漫畫測試法、照片歸類法、第三人稱法等。
4.7 觀察法
1、觀察法的概念及類型。
2、顧客觀察法的含義。神秘購物法的含義和基本形式，神秘購物法的作用，神秘購物法的實施關(guān)鍵。閱讀器觀察法的含義。
3、觀察法的記錄技術(shù)的種類。
4、觀察法的優(yōu)缺點。
5、觀察法的應(yīng)用范圍和注意事項。
4.8 實驗法
1、實驗法的概念和分類。
2、試驗的有效性。
3、實驗法的優(yōu)缺點和應(yīng)用范圍。
4.9 面訪調(diào)查
1、面訪調(diào)查的分類。
2、入戶面訪調(diào)查的概念、實施的步驟、存在的誤差以及應(yīng)該注意的事項。
3、街頭/商城攔截式面訪調(diào)查的方式。計算機輔助個人面訪調(diào)查的方式。
4、面訪調(diào)查的優(yōu)缺點。面訪調(diào)查的應(yīng)用范圍。
4.10 電話調(diào)查
1、傳統(tǒng)的電話調(diào)查的含義。
2、電話調(diào)查的優(yōu)缺點。
3、電話調(diào)查的應(yīng)用范圍。
4.11 郵寄調(diào)查法
1、普通郵寄調(diào)查的概念和操作步驟。
2、留置問卷調(diào)查的含義和優(yōu)缺點。固定樣本郵寄調(diào)查的概念和使用條件。
3、郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點和應(yīng)用范圍。
4.12 媒體調(diào)查
1、媒體調(diào)查的定義和媒體調(diào)查的類型。
2、報紙調(diào)查、雜志調(diào)查和互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查的含義和特點。
四、考核要求
4.1 文案調(diào)研法
識記：文案調(diào)研法的含義與特點。文案調(diào)查的優(yōu)缺點。
領(lǐng)會：文案調(diào)研法的資料來源。文案調(diào)查的評估標(biāo)準(zhǔn)。
4.2 焦點小組訪談法
識記：焦點小組訪談法的定義和特點。焦點小組訪談法的優(yōu)缺點。
領(lǐng)會：焦點小組訪談如何籌劃和實施。焦點小組訪談應(yīng)用范圍。
4.3 深層訪談法
識記：深層訪談法的定義和特點。深層訪談法的優(yōu)缺點。
領(lǐng)會：深層訪談法的實施過程。深層訪談法的應(yīng)用范圍。
4.4 德爾菲法
識記：德爾菲法的定義和特點。德爾菲法的優(yōu)缺點。
領(lǐng)會：德爾菲法的實施過程。德爾菲法的應(yīng)用范圍。
4.5 頭腦風(fēng)暴法
識記：頭腦風(fēng)暴法的定義和特點。焦點小組訪談法與頭腦風(fēng)暴法的區(qū)別。
簡單應(yīng)用：設(shè)計場景應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法。
4.6 投影技法
識記：投影技法的特點和分類。投影技法的優(yōu)缺點。
領(lǐng)會：常用的投影技法有聯(lián)想技法、完成技法、漫畫測試法、照片歸類法、第三人稱法等。
4.7 觀察法
識記：觀察法的概念及類型。顧客觀察法的含義。閱讀器觀察法的含義。觀察法的優(yōu)缺點。
領(lǐng)會：神秘購物法的含義和基本形式，神秘購物法的作用，神秘購物法的實施關(guān)鍵。觀察法的記錄技術(shù)的種類。觀察法的應(yīng)用范圍和注意事項。
簡單應(yīng)用：觀察法的適用舉例。
4.8 實驗法
識記：實驗法的概念和分類。實驗法的優(yōu)缺點。
領(lǐng)會：試驗的有效性。實驗法的應(yīng)用范圍。
4.9 面訪調(diào)查
識記：入戶面訪調(diào)查的概念面訪調(diào)查的優(yōu)缺點。
領(lǐng)會：面訪調(diào)查的分類。、實施的步驟、存在的誤差以及應(yīng)該注意的事項。街頭/商城攔截式面訪調(diào)查的方式。計算機輔助個人面訪調(diào)查的方式。面訪調(diào)查的應(yīng)用范圍。
4.10 電話調(diào)查
識記：傳統(tǒng)的電話調(diào)查的含義。電話調(diào)查的優(yōu)缺點。
領(lǐng)會：傳統(tǒng)的電話調(diào)查隨機撥號的方法。計算機輔助電話調(diào)查。電話調(diào)查的應(yīng)用范圍。
4.11 郵寄調(diào)查法
識記：普通郵寄調(diào)查的概念和操作步驟。留置問卷調(diào)查的含義和優(yōu)缺點。郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點。
領(lǐng)會：固定樣本郵寄調(diào)查的概念和使用條件。郵寄調(diào)查的應(yīng)用范圍。
4.12 媒體調(diào)查
識記：媒體調(diào)查的定義和媒體調(diào)查的類型。報紙調(diào)查的概念和特點。雜志調(diào)查的概念和特點?；ヂ?lián)網(wǎng)調(diào)查的含義和特點。
第5章 問卷設(shè)計
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過本章的學(xué)習(xí)，了解問卷設(shè)計的一般含義與程序；掌握文句設(shè)計、答案設(shè)計的技術(shù)，明確問卷的結(jié)構(gòu)及編排設(shè)計中需注意的問題，并能在實際中靈活運用。
二、課程內(nèi)容
5.1 概述
問卷的概念。問卷的作用。根據(jù)不同的研究問題、對象和方式適用不同的問卷類型。自填式問卷和代填式問卷的概念。問卷一般由開頭、正文和結(jié)尾三個部分組成。問卷設(shè)計必須遵循一定原則：功能性原則、可靠性原則、效率原則和可維護性原則。
5.2 問卷設(shè)計流程和技巧
設(shè)計問卷之前首先要明確所需獲取的信息。確定問卷類型和調(diào)查方式，要考慮問題的可行性、準(zhǔn)確性和效率。確定問卷中各問題的內(nèi)容。決定各個問題的形式：開放式和封閉式問題。決定每個問題的措辭。安排問題的順序。決定問題的版面格式。對初稿的檢測與修改。
5.3 量表設(shè)計
量表的類型：類別量表、順序量表、等距量表、等比量表。市場調(diào)查中常用的幾種量表：評比量表、鮑氏社會距離量表、瑟斯頓量表、李克特量表、語義差異量表、配對比較量表。
5.4 信度和效度分析
問卷設(shè)計完后可以通過信度和效度來評價問卷設(shè)計，信度和效度的概念。信度的評價。效度的評價。
三、考核知識點
5.1 概述
1、問卷的概念和作用。
2、問卷的類型。
3、自填式問卷和代填式問卷的概念。
4、問卷的內(nèi)容。
5、問卷設(shè)計的原則
5.2 問卷設(shè)計流程和技巧
1、明確所需獲取的信息。
2、確定問卷類型和調(diào)查方式。
3、確定問卷中各問題的內(nèi)容。
4、決定各個問題的形式。
5、決定每個問題的措辭。
6、安排問題的順序。
7、決定問題的版面格式。
8、對初稿的檢測與修改。
5.3 量表設(shè)計
1、量表的類型。
2、市場調(diào)查中常用量表。
5.4 信度和效度分析
1、信度和效度的概念。
2、信度的評價。
3、效度的評價。
四、考核要求
5.1 概述
識記：問卷的概念。自填式問卷和代填式問卷的概念。問卷一般由開頭、正文和結(jié)尾三個部分組成。
領(lǐng)會：問卷的作用。根據(jù)不同的研究問題、對象和方式適用不同的問卷類型。問卷設(shè)計必須遵循的原則。
5.2 問卷設(shè)計流程和技巧
識記：常見調(diào)查方式的比較。開放式和封閉式問題的概念。
領(lǐng)會：明確所需獲取的信息。確定問卷類型和調(diào)查方式。決定各個問題的形式。決定每個問題的措辭。安排問題的順序。決定問題的版面格式。對初稿的檢測與修改。
簡單應(yīng)用：針對具體的調(diào)查目的根進行問卷設(shè)計。
5.3 量表設(shè)計
識記：測量的概念、測量要素、測量尺度。
領(lǐng)會：市場調(diào)查中常用的幾種量表：評比量表、鮑氏社會距離量表、瑟斯頓量表、李克特量表、語義差異量表、配對比較量表。四種尺度的區(qū)別，測量技術(shù)的意。量表在調(diào)研中的意義。
5.4 信度和效度分析
識記：信度的含義、類型與效度的含義、類型。
領(lǐng)會：測量誤差，信度與效度的關(guān)系，影響信度與效度的因素。
第6章 抽樣設(shè)計
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過本章的學(xué)習(xí)，了解抽樣調(diào)查的基本程序，熟悉樣本數(shù)目的確定方法；掌握各種抽樣方法的特點和具體應(yīng)用，能熟練地進行抽樣推斷。
二、課程內(nèi)容
6.1 概述
抽樣的概念、特點和作用。抽樣中的基本概念。概率抽樣和非概率抽樣的概念。
6.2 概率抽樣方式
簡單隨機抽樣的概念和特點。分層抽樣的概念和特點。整群抽樣的概念和特點。系統(tǒng)抽樣的概念。多階段抽樣的概念。
6.3 非概率抽樣方式
方便抽樣的概念和優(yōu)缺點。判斷抽樣的概念和優(yōu)缺點。配額抽樣的概念。自愿樣本的概念。
6.4 抽樣中的誤差問題
描述誤差的一些概念。產(chǎn)生抽樣誤差的因素。產(chǎn)生非抽樣誤差的因素。
6.5 樣本量的確定
影響樣本量的因素。確定樣本量的方法。樣本量的計算。
三、考核知識點
6.1 概述
1、抽樣的概念、特點和作用。
2、抽樣中的基本概念。
3、概率抽樣和非概率抽樣的概念。
6.2 概率抽樣方式
1、簡單隨機抽樣的概念和特點。
2、分層抽樣的概念和特點。
3、整群抽樣的概念和特點。
4、系統(tǒng)抽樣的概念。
5、多階段抽樣的概念。
6.3 非概率抽樣方式
1、方便抽樣的概念和優(yōu)缺點。
2、判斷抽樣的概念和優(yōu)缺點。配額抽樣的概念。自愿樣本的概念。
6.4 抽樣中的誤差問題
1、描述誤差的一些概念。
2、產(chǎn)生抽樣誤差的因素。
3、產(chǎn)生非抽樣誤差的因素。
6.5 樣本量的確定
1、影響樣本量的因素。
2、確定樣本量的方法。
3、樣本量的計算。
四、考核要求
6.1 概述
識記：抽樣的概念。抽樣中的基本概念。概率抽樣和非概率抽樣的概念。
領(lǐng)會：抽樣的作用。抽樣的特點。
6.2 概率抽樣方式
識記：簡單隨機抽樣的概念。分層抽樣的概念。整群抽樣的概念。系統(tǒng)抽樣的概念。多階段抽樣的概念。
領(lǐng)會：簡單隨機抽樣的特點。分層抽樣的特點。整群抽樣的特點。
6.3 非概率抽樣方式
識記：方便抽樣的概念。判斷抽樣的概念。配額抽樣的概念。自愿樣本的概念。
領(lǐng)會：方便抽樣的優(yōu)缺點。判斷抽樣的優(yōu)缺點。
6.4 抽樣中的誤差問題
識記：描述誤差的一些概念。
領(lǐng)會：產(chǎn)生抽樣誤差的因素。產(chǎn)生非抽樣誤差的因素。
6.5 樣本量的確定
領(lǐng)會：影響樣本量的因素。
簡單應(yīng)用：確定樣本量的方法。樣本量的計算。
第7章 調(diào)查的實施
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過本章的學(xué)習(xí)，了解調(diào)查前的準(zhǔn)備，理解現(xiàn)場調(diào)查的質(zhì)量控制，掌握調(diào)查員的培訓(xùn)的內(nèi)容。
二、課程內(nèi)容
7.1 調(diào)查前的準(zhǔn)備
調(diào)查設(shè)計完成后就是調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，首先就是調(diào)查團隊的組織。調(diào)查員的挑選。其他準(zhǔn)備工作：編寫手冊，其他材料，物品準(zhǔn)備。
7.2 調(diào)查員的培訓(xùn)
對調(diào)查員的培訓(xùn)是調(diào)查實施過程中一項重要的工作，調(diào)查員培訓(xùn)的內(nèi)容：基礎(chǔ)培訓(xùn)，項目培訓(xùn)。培訓(xùn)的方式：講授、模擬、試訪和陪訪。訪談基本技巧。
7.3 現(xiàn)場調(diào)查的質(zhì)量控制
調(diào)查實施過程中和調(diào)查結(jié)束后還要進行督導(dǎo)和復(fù)核。調(diào)查質(zhì)量評估。進度控制。
三、考核知識點
7.1 調(diào)查前的準(zhǔn)備
1、調(diào)查團隊的組織。
2、調(diào)查員的挑選。
3、其他準(zhǔn)備工作。
7.2 調(diào)查員的培訓(xùn)
1、調(diào)查員培訓(xùn)的內(nèi)容。
2、培訓(xùn)的方式。
3、訪談基本技巧。
7.3 現(xiàn)場調(diào)查的質(zhì)量控制
1、督導(dǎo)和復(fù)核。
2、調(diào)查質(zhì)量評估。
3、進度控制。
四、考核要求
7.1 調(diào)查前的準(zhǔn)備
識記：影響調(diào)查員挑選的因素。
領(lǐng)會：調(diào)查團隊的組織。其他準(zhǔn)備工作：編寫手冊，其他材料，物品準(zhǔn)備。
7.2 調(diào)查員的培訓(xùn)
識記：調(diào)查員的培訓(xùn)內(nèi)容。講授、模擬、試訪和陪訪的含義。
領(lǐng)會：基礎(chǔ)培訓(xùn)包含的內(nèi)容。培訓(xùn)的方式。訪談基本技巧。
7.3 現(xiàn)場調(diào)查的質(zhì)量控制
識記：問卷回答率的概念。
領(lǐng)會：在用回答率評價數(shù)據(jù)質(zhì)量時要考慮的因素。督導(dǎo)和復(fù)核。調(diào)查質(zhì)量評估。進度控制。
第8章 調(diào)查資料的處理
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過本章的學(xué)習(xí)，了解調(diào)查資料的處理程序，理解調(diào)查資料的處理方法，掌握調(diào)查資料的審核、錄入方法。
二、課程內(nèi)容
8.1 調(diào)查問卷的回收及審查
調(diào)查資料整理的意義。原始調(diào)查數(shù)據(jù)的類型。調(diào)查資料整理的步驟。調(diào)查問卷的回收。調(diào)查問卷的審查，包括審核的內(nèi)容、審核的主要方法、審核的階段和步驟。
8.2 調(diào)查資料的編碼與錄入
編碼的概念。編碼的基本原則。編碼設(shè)計的內(nèi)容與分類。前設(shè)計編碼和設(shè)計編碼。編碼表的設(shè)計原則。實踐中的編碼技巧。調(diào)查資料的錄入。
8.3 調(diào)查數(shù)據(jù)的清潔和預(yù)處理
調(diào)查資料的清潔主要從一致性檢查、邏輯檢查和缺失數(shù)據(jù)的處理。加權(quán)處理。變量的轉(zhuǎn)換。量表的轉(zhuǎn)換。
三、考核知識點
8.1 調(diào)查問卷的回收及審查
1、調(diào)查資料整理的意義。
2、原始調(diào)查數(shù)據(jù)的類型。
3、調(diào)查資料整理的步驟。
4、調(diào)查問卷的回收。
5、調(diào)查問卷的審查。
8.2 調(diào)查資料的編碼與錄入
1、編碼的概念。
2、編碼的基本原則。
3、編碼設(shè)計的內(nèi)容與分類。
4、前設(shè)計編碼和設(shè)計編碼。
5、編碼表的設(shè)計原則。
6、實踐中的編碼技巧。
7、調(diào)查資料的錄入。
8.3 調(diào)查數(shù)據(jù)的清潔和預(yù)處理
1、調(diào)查資料的清潔。
2、加權(quán)處理。
3、變量的轉(zhuǎn)換。
4、量表的轉(zhuǎn)換。
四、考核要求
8.1 調(diào)查問卷的回收及審查
識記：原始調(diào)查數(shù)據(jù)的類型。調(diào)查資料整理的步驟。調(diào)查問卷的審查的步驟。
領(lǐng)會：調(diào)查資料整理的意義。調(diào)查問卷的回收。調(diào)查問卷的審查。
8.2 調(diào)查資料的編碼與錄入
識記：編碼的概念。編碼的基本原則。編碼表的設(shè)計原則。
領(lǐng)會：編碼設(shè)計的內(nèi)容與分類。前設(shè)計編碼和設(shè)計編碼。調(diào)查資料的錄入。
簡單應(yīng)用：實踐中的編碼技巧。
8.3 調(diào)查數(shù)據(jù)的清潔和預(yù)處理
識記：量表的轉(zhuǎn)換。調(diào)查資料的清潔。
領(lǐng)會：加權(quán)處理。變量的轉(zhuǎn)換。
簡單應(yīng)用：在實踐中標(biāo)準(zhǔn)化變換和規(guī)劃變換的應(yīng)用。
第9章 調(diào)查資料的統(tǒng)計分析
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過本章的學(xué)習(xí)，了解市場調(diào)查數(shù)據(jù)的計量尺度，熟悉多元統(tǒng)計和常用統(tǒng)計分析軟件，掌握市場調(diào)查統(tǒng)計分析方法的類型：描述統(tǒng)計分析、推論統(tǒng)計分析。
二、課程內(nèi)容
9.1 概述
對于不同的市場調(diào)查數(shù)據(jù)可以用不同計量尺度：定類尺度、定序尺度、定距尺度、定比尺度。市場調(diào)查統(tǒng)計分析方法的類型：描述統(tǒng)計分析、推論統(tǒng)計分析。
9.2 描述統(tǒng)計分析
定性數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計分析，定量數(shù)據(jù)描述性統(tǒng)計分析，主要通過集中趨勢分析、離散趨勢分析和頻數(shù)分布分析來描述。多變量相關(guān)分析。
9.3 推論統(tǒng)計分析
參數(shù)估計包括點估計和區(qū)間估計。假設(shè)檢驗。方差分析?；貧w分析。
9.4 多元統(tǒng)計分析
聚類分析的概念。聚類分析的基本原理以及在市場調(diào)查中的應(yīng)用。判斷分析的概念。判斷分析的基本原理以及在市場調(diào)查中的應(yīng)用。主成分分析的概念。主成分分析的基本原理。因子分析的概念。因子分析的基本原理以及在市場調(diào)查中的應(yīng)用。對應(yīng)分析的概念。結(jié)合分析的概念。結(jié)合分析的基本原理以及在市場調(diào)查中的應(yīng)用。
9.5 常用統(tǒng)計分析軟件介紹
SPSS的運行方式。SPSS的統(tǒng)計分析功能。SAS的運行方式。SAS的統(tǒng)計分析功能。STATISTICA的運行方式。STATISTICA的統(tǒng)計分析功能。
9.6 調(diào)查結(jié)果的展示
市場調(diào)查報告的概念。市場調(diào)查報告的作用和類型。市場調(diào)查報告的撰寫原則與要求。市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)。撰寫市場調(diào)查報告的技巧。市場調(diào)查的口頭報告的特點和基本要素。市場調(diào)查報告的制圖技術(shù)。
三、考核知識點
9.1 概述
1、對于不同的市場調(diào)查數(shù)據(jù)可以用不同計量尺度。
2、市場調(diào)查統(tǒng)計分析方法的類型。
9.2 描述統(tǒng)計分析
1、定性數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計分析。
2、定量數(shù)據(jù)描述統(tǒng)計分析。
3、多變量相關(guān)分析。
9.3 推論統(tǒng)計分析
1、點估計和區(qū)間估計的含義。
2、假設(shè)檢驗的基本步驟。假設(shè)檢驗的基本原理。
3、方差分析。
9.4 多元統(tǒng)計分析
1、聚類分析的概念。聚類分析的基本原理以及在市場調(diào)查中的應(yīng)用。
2、判斷分析的概念。判斷分析的基本原理以及在市場調(diào)查中的應(yīng)用。
3、主成分分析的概念。主成分分析的基本原理。
4、因子分析的概念。因子分析的基本原理以及在市場調(diào)查中的應(yīng)用。
5、對應(yīng)分析的概念。
6、結(jié)合分析的概念。結(jié)合分析的基本原理以及在市場調(diào)查中的應(yīng)用。
9.5 常用統(tǒng)計分析軟件介紹
1、SPSS的運行方式。SPSS的統(tǒng)計分析功能。
2、SAS的運行方式。SAS的統(tǒng)計分析功能。
3、STATISTICA的運行方式。STATISTICA的統(tǒng)計分析功能。
9.6 調(diào)查結(jié)果的展示
1、市場調(diào)查報告的概念。市場調(diào)查報告的作用和類型。市場調(diào)查報告的撰寫原則與要求。市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)。撰寫市場調(diào)查報告的技巧。
2、市場調(diào)查的口頭報告的特點和基本要素。市場調(diào)查報告的制圖技術(shù)。
四、考核要求
9.1 概述
識記：描述統(tǒng)計分析的概念。推論統(tǒng)計分析的概念。
領(lǐng)會：市場調(diào)查數(shù)據(jù)的計量尺度。四種計量尺度的比較。
9.2 描述統(tǒng)計分析
識記：平均數(shù)、中位數(shù)和眾數(shù)的概念。方差和標(biāo)準(zhǔn)差的概念。
領(lǐng)會：定性和定量數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析。多變量描述統(tǒng)計分析。非線性回歸和多元回歸基本原理。
綜合應(yīng)用：根據(jù)收集的數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)的集中趨勢、離散趨勢以及頻數(shù)分布的計算。相關(guān)系數(shù)的計算。一元回歸的推導(dǎo)。
9.3 推論統(tǒng)計分析
識記：點估計的概念。區(qū)間估計的概念。假設(shè)檢驗的步驟。
領(lǐng)會：參數(shù)估計的基本原理。假設(shè)檢驗的基本思想。方差分析的基本步驟。
簡單應(yīng)用：根據(jù)企業(yè)實例利用參數(shù)估計的基本原理、假設(shè)檢驗的基本思想和方差分析的原理進行簡單計算。
9.4 多元統(tǒng)計分析
識記：聚類分析的概念。判斷分析的概念。主成分分析的概念。因子分析的概念。對應(yīng)分析的概念。結(jié)合分析的概念。
領(lǐng)會：聚類分析的基本原理以及在市場調(diào)查中的應(yīng)用。判斷分析的基本原理以及在市場調(diào)查中的應(yīng)用。主成分分析的基本原理。因子分析的基本原理以及在市場調(diào)查中的應(yīng)用。結(jié)合分析的基本原理以及在市場調(diào)查中的應(yīng)用。
簡單應(yīng)用：根據(jù)企業(yè)實例利用多元統(tǒng)計的分析方法進行分析。
9.5 常用統(tǒng)計分析軟件介紹
領(lǐng)會：SPSS的運行方式。SPSS的統(tǒng)計分析功能。SAS的運行方式。SAS的統(tǒng)計分析功能。STATISTICA的運行方式。STATISTICA的統(tǒng)計分析功能。
簡單應(yīng)用：給出前提條件能寫出達到目的的操作步驟。
9.6 調(diào)查結(jié)果的展示
識記：市場調(diào)查報告的概念。市場調(diào)查報告的結(jié)構(gòu)。市場調(diào)查的口頭報告的基本要素。條形圖的概念。
領(lǐng)會：市場調(diào)查報告的作用和類型。市場調(diào)查報告的撰寫原則與要求。撰寫市場調(diào)查報告的技巧。市場調(diào)查的口頭報告的特點。市場調(diào)查報告的制圖技術(shù)。條形圖與直方圖的區(qū)別和聯(lián)系。
第10章 戰(zhàn)略調(diào)研
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過本章的學(xué)習(xí)，了解如何進行競爭者的調(diào)研，熟悉市場細(xì)分的概念，掌握市場細(xì)分調(diào)研和產(chǎn)品定位調(diào)研。
二、課程內(nèi)容
10.1 競爭者調(diào)研
要了解競爭者的信息，必須進行競爭者調(diào)研，競爭情報的來源有內(nèi)部來源、外部來源和互聯(lián)網(wǎng)來源。競爭者的識別。競爭者分析。
10.2 市場細(xì)分調(diào)研
市場細(xì)分的概念。市場細(xì)分的作用和類型。市場細(xì)分的模式。市場細(xì)分調(diào)研的程序。
10.3 產(chǎn)品定位調(diào)研
產(chǎn)品定位的概念。產(chǎn)品定位的過程。產(chǎn)品定位的方法
三、考核知識點
10.1 競爭者調(diào)研
1、競爭者調(diào)研。
2、競爭情報的來源有內(nèi)部來源、外部來源和互聯(lián)網(wǎng)來源。
3、競爭者的識別。
4、競爭者分析。
10.2 市場細(xì)分調(diào)研
1、市場細(xì)分的概念。
2、市場細(xì)分的作用和類型。
3、市場細(xì)分的模式。
4、市場細(xì)分調(diào)研的程序。
10.3 產(chǎn)品定位調(diào)研
1、產(chǎn)品定位的概念。
2、產(chǎn)品定位的過程。
3、產(chǎn)品定位的方法
四、考核要求
10.1 競爭者調(diào)研
識記：競爭情報的外部來源。領(lǐng)導(dǎo)品牌的RSOM指數(shù)的概念。
領(lǐng)會：競爭情報的來源有內(nèi)部來源、外部來源和互聯(lián)網(wǎng)來源。競爭者的識別。競爭者分析。
10.2 市場細(xì)分調(diào)研
識記：市場細(xì)分的概念。消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。市場細(xì)分調(diào)研的程序。
領(lǐng)會：市場細(xì)分的作用和類型。市場細(xì)分的模式。
綜合應(yīng)用：利用案例運用市場營銷學(xué)的知識如何進行市場細(xì)分調(diào)研。
10.3 產(chǎn)品定位調(diào)研
識記：產(chǎn)品定位的概念。
領(lǐng)會：產(chǎn)品定位的過程。產(chǎn)品定位的方法
第11章 產(chǎn)品調(diào)研
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過本章的學(xué)習(xí)，了解產(chǎn)品的分類。掌握產(chǎn)品的層次；產(chǎn)品創(chuàng)意評估的一般步驟和產(chǎn)品原型與包裝的測試。
二、課程內(nèi)容
11.1 產(chǎn)品的概念
產(chǎn)品的層次：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。產(chǎn)品的分類。
11.2 產(chǎn)品創(chuàng)意測試
產(chǎn)品創(chuàng)意評估的一般步驟。
11.3 產(chǎn)品測試
產(chǎn)品原型與包裝的測試。
三、考核知識點
11.1 產(chǎn)品的概念
1、產(chǎn)品的層次：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。
2、產(chǎn)品的分類。
11.2 產(chǎn)品創(chuàng)意測試
產(chǎn)品創(chuàng)意評估的一般步驟。
11.3 產(chǎn)品測試
1、產(chǎn)品原型
2、包裝的測試。
四、考核要求
11.1 產(chǎn)品的概念
識記：產(chǎn)品的核心利益。消費品和工業(yè)品的分類。
領(lǐng)會：產(chǎn)品的層級。
11.2 產(chǎn)品創(chuàng)意測試
領(lǐng)會：產(chǎn)品創(chuàng)意評估的一般步驟。
簡單應(yīng)用：運用產(chǎn)品創(chuàng)意評估的一般步驟對具體的實例進行分析。
11.3 產(chǎn)品測試
識記：產(chǎn)品原型的概念。
領(lǐng)會：包裝的作用。包裝測試。營銷測試。
綜合應(yīng)用：運用產(chǎn)品測試的原理對具體的實例進行分析。其中用到方差分析和架設(shè)檢驗的原理。
第12章 廣告調(diào)研
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過本章的學(xué)習(xí)，要求考生了解DAGMAR理論的內(nèi)容和應(yīng)用，熟悉文案調(diào)研的分類，媒介調(diào)研，掌握廣告效果調(diào)研廣告文案調(diào)研和實地調(diào)研的概念，收視率的概念。
二、課程內(nèi)容
12.1 文案調(diào)研
廣告文案調(diào)研和實地調(diào)研的概念。文案調(diào)研的分類。廣告文案調(diào)研的方法：再確認(rèn)法、意見及態(tài)度測評法、電視廣告測評法。
12.2 媒介調(diào)研
收視率調(diào)查的概念。收視率調(diào)查方法。電視節(jié)目品質(zhì)評分調(diào)查。電視節(jié)目品質(zhì)評分結(jié)果分析方法。
12.3 廣告效果調(diào)研
傳播尺度法對于廣告效果的劃分。DAGMAR理論的內(nèi)容和應(yīng)用。銷售尺度測試廣告效果。消費者行為研究法的含義。廣告效果指數(shù)的概念。
三、考核知識點
12.1 文案調(diào)研
1、廣告的概念。
2、廣告文案調(diào)研和實地調(diào)研的概念。文案調(diào)研的分類。
3、廣告文案調(diào)研的方法：再確認(rèn)法、意見及態(tài)度測評法、電視廣告測評法。
12.2 媒介調(diào)研
1、收視率調(diào)查的概念。收視率調(diào)查方法。
2、電視節(jié)目品質(zhì)評分調(diào)查。
3、電視節(jié)目品質(zhì)評分結(jié)果分析方法。
12.3 廣告效果調(diào)研
1、傳播尺度法對于廣告效果的劃分。
2、DAGMAR理論的內(nèi)容和應(yīng)用。
3、銷售尺度測試廣告效果。
4、消費者行為研究法的含義。
5、廣告效果指數(shù)的概念。
四、考核要求
12.1 文案調(diào)研
識記：廣告的概念。廣告文案調(diào)研和實地調(diào)研的概念。實驗室調(diào)查法的概念。
領(lǐng)會：文案調(diào)研的分類。廣告文案調(diào)研的方法。實地調(diào)研的優(yōu)缺點。實驗室調(diào)查法的優(yōu)缺點。
12.2 媒介調(diào)研
識記：收視率的概念。收視率調(diào)查的概念。收視率調(diào)查方法。調(diào)查收視率的常用方法。
領(lǐng)會：電視節(jié)目品質(zhì)評分的調(diào)查設(shè)計。電視節(jié)目品質(zhì)評分結(jié)果分析方法。
12.3 廣告效果調(diào)研
識記：廣告效果指數(shù)的概念。消費者行為研究法的含義。廣告對銷售額的貢獻率的概念。
領(lǐng)會：傳播尺度測試廣告效果。DAGMAR理論的內(nèi)容和應(yīng)用。銷售尺度測試廣告效果。
第13章 滿意度調(diào)研
一、學(xué)習(xí)目的和要求
通過本章的學(xué)習(xí)，要求考生了解用戶的概念和用戶滿意的概念，熟悉對滿意度測量的定性研究方法定量研究方法。
二、課程內(nèi)容
13.1 基本理論與概念
用戶的概念。用戶滿意的概念。用戶滿意的特點。用戶滿意度。
13.2 定性研究方法
定性研究法的概念。投訴和建議制度。建立投訴制度的優(yōu)點。神秘顧客的概念和優(yōu)缺點。深入訪談的程序。焦點小組方法。
13.3 定量研究方法
定量研究法的概念。測量滿意度的量表類型。比例法。平均值法的基本原理。結(jié)構(gòu)方程模型法的發(fā)展過程和測量滿意度的基本原理。
三、考核知識點
13.1 基本理論與概念
1、用戶的概念。用戶滿意的概念。
2、用戶滿意的特點。用戶滿意度。
13.2 定性研究方法
1、定性研究法的概念。
2、投訴和建議制度。建立投訴制度的優(yōu)點。
3、神秘顧客的概念和優(yōu)缺點。
4、深入訪談的程序。焦點小組方法。
13.3 定量研究方法
1、定量研究法的概念。
2、測量滿意度的量表類型。比例法。平均值法的基本原理。結(jié)構(gòu)方程模型法的發(fā)展過程和測量滿意度的基本原理。
四、考核要求
13.1 基本理論與概念
識記：用戶的概念。用戶滿意的概念。
領(lǐng)會：用戶滿意的特點。用戶滿意度。
13.2 定性研究方法
識記：定性研究法的概念。
領(lǐng)會：投訴和建議制度。建立投訴制度的優(yōu)點。神秘顧客的概念和優(yōu)缺點。深入訪談的程序。焦點小組方法。
13.3 定量研究方法
識記：定量研究法的概念。
領(lǐng)會：測量滿意度的量表類型。比例法。平均值法的基本原理。結(jié)構(gòu)方程模型法的發(fā)展過程和測量滿意度的基本原理。
有關(guān)說明及實施要求
一、關(guān)于考核目標(biāo)的說明
本大綱在考核要求中，按照識記、領(lǐng)會、應(yīng)用三個層次規(guī)定其應(yīng)達到的能力層次要求。其中“應(yīng)用”層次，還可以分為“簡單應(yīng)用”和“綜合應(yīng)用”兩個子層次。三個能力層次是遞進等級關(guān)系。各能力層次的含義是：
識記：能知道有關(guān)的名詞、概念、知識的意義，并能正確認(rèn)識和表述，是低層次的要求。
領(lǐng)會：在識記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理、基本方法，能掌握有關(guān)概念、原理、方法的區(qū)別與聯(lián)系，是較高層次的要求。
應(yīng)用：在領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，能運用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問題和實際問題。其中“簡單應(yīng)用”，是指在領(lǐng)會的基礎(chǔ)上，能用學(xué)過的一二個知識點分析和解決簡單的問題；“綜合應(yīng)用”，是指在簡單應(yīng)用的基礎(chǔ)上，能用學(xué)過的多個知識點，綜合分析和解決復(fù)雜的問題，是最高層次的要求。
二、有關(guān)自學(xué)教材
自學(xué)教材：
《市場調(diào)查方法與技術(shù)》，簡明 金勇進 蔣妍主編，中國人民大學(xué)出版社（第三版）。
三、自學(xué)方法指導(dǎo)
在掌握整體框架和思路的基礎(chǔ)上，再深入學(xué)習(xí)各章節(jié)的內(nèi)容，主要是概念、原理、方法等。這應(yīng)該是自學(xué)應(yīng)試者在自學(xué)時應(yīng)掌握的學(xué)習(xí)方法。
市場調(diào)查是一門務(wù)實性很強的學(xué)科，在內(nèi)容方面，主要有以下幾個方面特色：一是重務(wù)實性內(nèi)容，輕純理論性內(nèi)容；二是增加重要的實用性較強的內(nèi)容，克服以前教科書中相對薄弱的環(huán)節(jié)。所以在自學(xué)過程中要求重視實用性較強的內(nèi)容，同時重視課外的實踐性操作。
四、各章學(xué)時分配建議
本課程為藥學(xué)與藥品營銷（獨立本科段）專業(yè)的學(xué)位課，共5學(xué)分，自學(xué)時間建議為90小時，學(xué)時分配如下表：
五、對社會助學(xué)的要求
1、社會助學(xué)員應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的考核要求，認(rèn)真鉆研指定的教材，明確本課程的特點、重點和學(xué)習(xí)要求，對自學(xué)應(yīng)考者進行切實有效的輔導(dǎo)，引導(dǎo)他們避免自學(xué)中的各種偏向，把握社會助學(xué)的正確導(dǎo)向。
2、要正確處理基礎(chǔ)知識和應(yīng)用能力的關(guān)系，努力引導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者交識記、領(lǐng)會同應(yīng)用聯(lián)系起來，把基礎(chǔ)知識和理論轉(zhuǎn)化為應(yīng)用能力，在全面輔導(dǎo)的基礎(chǔ)上，著重培養(yǎng)和提高自學(xué)應(yīng)考者分析和解決問題的能力。
3、要正確處理重點和一般的關(guān)系。課程內(nèi)容有重點與一般之分，但考試內(nèi)容是全面的，而且重點與一般是相互聯(lián)系的，不是截然分開的。社會助學(xué)者應(yīng)指導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者系統(tǒng)地學(xué)習(xí)教材，掌握全面內(nèi)容和考核知識點，在此基礎(chǔ)上再突出重點。總之，要把重點學(xué)習(xí)同兼顧一般結(jié)合起來，切勿孤立地抓重點，把自學(xué)應(yīng)考者引向猜題押題。
六、關(guān)于命題考試的若干要求
1、本課程的命題考試，應(yīng)根據(jù)本大綱所規(guī)定的考試內(nèi)容和考試目標(biāo)來確定考試范圍和考核要求，不要任意擴大或縮小考試范圍，提高或降低考核要求?？荚嚸}要覆蓋到各章，并適當(dāng)突出重點章節(jié)、體現(xiàn)本課程的內(nèi)容重點。
2、本課程在試題中對不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例，一般為：識記占15%，領(lǐng)會占30%，簡單應(yīng)用占35%，綜合應(yīng)用占20%。
3、試題要合理安排難度結(jié)構(gòu)。試題難易可分為易、較易、較難、難四個等級。每份考卷中，不同難易度試題的分?jǐn)?shù)比例一般為：易占20%，較易占30%，較難占30%，難占20%。必須注意，試題的難易度與能力層次不是一個概念，在各能力層次中都會存在不同難度的問題，切勿混淆。
4、本課程考試試卷采用的題目型有：單項選擇題、多項選擇題、名詞解釋題、簡答題、計算題、論述題等。
5、本課程的考試方式為閉卷、筆試，考試時間為150分鐘。試題分量以中等水平考生在規(guī)定時間內(nèi)答完全部試題為度。評分采用百分制，60分為及格。
七、題型及舉例
（一）單項選擇題
1、下列有必要進行調(diào)研的情形是[ ]
A、錯過市場時機 B、沒有足夠的時間
C、沒有足夠的資源 D、成本低于收益
（二）多項選擇題
1、選擇市場調(diào)查方法的原則有[ ]
A、在滿足研究要求的條件下費用最省
B、在滿足研究要求的條件下時間最省
C、在滿足研究要求的條件下最易控制和操作
D、忽視研究現(xiàn)象之間的關(guān)聯(lián)度
E、在費用一定的情況下精度最高
（三）名詞解釋題
1、市場調(diào)查
（四）簡答題
1、調(diào)查報告包括的內(nèi)容有哪些？
（五）計算題
某地區(qū)的自行車的銷售量資料如表
試用最小平方法擬合趨勢直線，并預(yù)測1996年該地區(qū)自行車的銷售量
（六）論述題
論述焦點小組訪談法和德爾菲法優(yōu)缺點。
以上就是小編為大家整理的2021年湖北自考市場調(diào)查考試大綱以及部分樣題，大家要根據(jù)考試大綱好好復(fù)習(xí)，祝大家有個好成績。
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2021年湖北自考實踐性環(huán)節(jié)考核安排報考須知（面向社會）
