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考核內(nèi)容與考核目標(biāo)
第一章 新媒體廣告概述
一、學(xué)習(xí)目的和要求
結(jié)合自身接觸新媒體與新媒體廣告的經(jīng)驗(yàn)，總體上把握新媒體廣告與傳統(tǒng)廣告的差異，尤其需認(rèn)知新媒體廣告的本質(zhì)是互動(dòng)性的品牌傳播，且廣告形態(tài)呈現(xiàn)多樣化趨勢(shì)，而非單向度的產(chǎn)品信息發(fā)布；在此基礎(chǔ)上總體性地把握新媒體廣告的特點(diǎn)與運(yùn)作要點(diǎn)。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
第一節(jié)新媒體與新媒體廣告
1.新媒體界定
?新媒體是基于互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機(jī)、電視、PDA、MP4、智能手表等設(shè)備為終端的媒體。
?新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)性、細(xì)分化、移動(dòng)化的傳播溝通。
2.新媒體廣告界定
?新媒體環(huán)境下，“廣告”內(nèi)涵演進(jìn)的取向則是“品牌傳播”。
?新媒體廣告，即指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實(shí)現(xiàn)信息即時(shí)互動(dòng)、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標(biāo)受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。
第二節(jié)新媒體廣告特點(diǎn)
1.受眾導(dǎo)向的互動(dòng)性
?作為營(yíng)銷溝通的延伸，廣告實(shí)際上本質(zhì)是追求互動(dòng)性的。
?作為強(qiáng)調(diào)雙向溝通的“品牌傳播”內(nèi)涵的新媒體廣告，則不再是由廣告主、或代理廣告主利益的廣告公司、廣告媒體成為主導(dǎo)方，而是讓位于兼為潛在消費(fèi)者的受眾。其立足于新媒體的目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查、產(chǎn)品及品牌信息發(fā)布、滿足受眾信息需求的咨詢答疑，均成為互動(dòng)溝通性“新媒體廣告”，并體現(xiàn)為鮮明的受眾導(dǎo)向的互動(dòng)性。
2.傳受雙方的通透性
?受眾的通透性來(lái)說(shuō)，其典型呈現(xiàn)即受眾大數(shù)據(jù)。
?作為傳者的廣告主通透性而言，其典型表現(xiàn)即廣告主自身的信息透明、且總是進(jìn)行著豐富性、豐裕性傳播。
3.信息服務(wù)的鏈接性
?新媒體廣告更多的是由目標(biāo)受眾有目的、有意識(shí)地進(jìn)行檢索獲得，從而導(dǎo)向新媒體廣告中品牌信息、商品信息的提供與服務(wù)的發(fā)生。
?消費(fèi)者出于廣告信息需要，通過(guò)新媒體廣告終端來(lái)進(jìn)行信息搜索，他可依次或非線性地獲得有關(guān)某品牌廣告主的網(wǎng)絡(luò)文章、網(wǎng)絡(luò)圖片、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)上商店等，并進(jìn)一步可鏈接到該品牌網(wǎng)站主頁(yè)、公眾號(hào)、APP等，進(jìn)而瀏覽該品牌的各項(xiàng)深度信息。
4.品牌信息的聚合性
?在現(xiàn)代社會(huì)及市場(chǎng)環(huán)境中，兼為消費(fèi)者的受眾高度“碎片化”。
?隨著互聯(lián)網(wǎng)主流媒體地位的確立、消費(fèi)者網(wǎng)上互動(dòng)意識(shí)的增強(qiáng)、以及品牌主依賴新媒體廣告的力度加大，以大互聯(lián)為基準(zhǔn)的品牌傳播演變?yōu)橐环N鮮明的信息“聚合”模式。
5.信息管理的即時(shí)性
?新媒體不再僅僅是靜態(tài)的一種品牌或商品信息作品方式的存在，而是互動(dòng)的、消費(fèi)者可以主動(dòng)掌控的品牌或商品信息的獲得。
?即時(shí)性的信息溝通管理主要體現(xiàn)為：個(gè)體咨詢答疑、受眾投訴處理、受眾意見(jiàn)管理。
第三節(jié)新媒體廣告的形態(tài)
1.自有媒體廣告
?廣告主自有媒體則特指其官方層面的的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)資源。由于“自有”，使得企業(yè)在媒體使用上更便捷、準(zhǔn)確，且成本與效果可控。
2.社交媒體廣告
?由于新媒體環(huán)境下，人人均成為傳播者、每個(gè)人均在使用著社交媒體，并在有意無(wú)意地進(jìn)行著廣告?zhèn)鞑?，如商品評(píng)價(jià)、消費(fèi)分享、口碑傳播；而一些粉絲群龐大的名人，則構(gòu)成意見(jiàn)領(lǐng)袖，其社交媒體往往有著巨大的傳播力，每每還會(huì)因利益誘惑而進(jìn)行廣告發(fā)布。
3.搜索服務(wù)廣告
?搜索服務(wù)廣告，指的是通過(guò)以搜索平臺(tái)為核心的、各類可供受眾進(jìn)行信息搜索的信息服務(wù)。
?“搜索滿足”廣告模式的出發(fā)點(diǎn)，是視受眾為主動(dòng)的——即消費(fèi)者受眾出于消費(fèi)信息的需要，不再只是被動(dòng)的、且主要依憑無(wú)意識(shí)接受來(lái)獲得廣告信息，而是主動(dòng)進(jìn)行搜索，且在搜索中不斷比較、求證各類品牌信息，以滿足消費(fèi)決策最基本信息的需求。
4.智能推送廣告
?智能推送廣告最初的基礎(chǔ)在于數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，其理念是數(shù)據(jù)庫(kù)不僅僅是營(yíng)銷工具，而是活生生的“消費(fèi)者導(dǎo)向”的營(yíng)銷理念，更是新媒體廣告的定向品牌傳播方式。
5.信息提示廣告
?信息提示廣告主要的呈現(xiàn)方式是目前最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，包括網(wǎng)站中的橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、電子賀卡、標(biāo)題廣告、商業(yè)廣告動(dòng)畫等等，但其提示的信息仍然具有廣告發(fā)布的性質(zhì)。
6.內(nèi)容植入廣告
?內(nèi)容植入廣告，指的是充分尊重人們對(duì)于新媒體的關(guān)注、運(yùn)用的特點(diǎn)，在不妨礙人們進(jìn)行相關(guān)信息接受的前提下，巧妙地植入有關(guān)品牌信息、品牌產(chǎn)品信息，以對(duì)受眾進(jìn)行無(wú)意識(shí)的熏陶與影響，從而達(dá)到新媒體上品牌傳播的效果。
7.網(wǎng)店體驗(yàn)廣告
?體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是從消費(fèi)者的心理感受出發(fā)，為消費(fèi)者設(shè)置特定的體驗(yàn)場(chǎng)景，以使消費(fèi)者在具有切實(shí)產(chǎn)品消費(fèi)體驗(yàn)中促進(jìn)銷售。
8.O2O整合廣告
?O2O操作則完全是一個(gè)整合性的讓利、活動(dòng)、曝光、銷售的廣告+公關(guān)+網(wǎng)絡(luò)過(guò)程。
第四節(jié)新媒體廣告的戰(zhàn)略與執(zhí)行
1.新媒體廣告戰(zhàn)略規(guī)劃
?新媒體廣告即戰(zhàn)略，但戰(zhàn)略不僅僅是新媒體廣告。
?新媒體廣告依存性戰(zhàn)略
?新媒體廣告主導(dǎo)性戰(zhàn)略
?新媒體廣告協(xié)助性戰(zhàn)略
2.新媒體廣告執(zhí)行流程
?數(shù)據(jù)分析
?目標(biāo)定位
?內(nèi)容創(chuàng)意
?載具選擇
?廣告創(chuàng)作
?線下籌備
?廣告上線
?O2O 配合
?互動(dòng)咨詢
?數(shù)據(jù)管理
第五節(jié)新媒體廣告的管理
1.廣告主自律管理
?廣告主的新媒體廣告理念、組織層面、制度層面、文化執(zhí)行層面，均需形成嚴(yán)格的自律管理。其中，企業(yè)成立“品牌傳播中心”，下設(shè)品牌管理部、公關(guān)拓展部、媒體管理部，統(tǒng)籌性地進(jìn)行新媒體廣告自律管理，已經(jīng)成為了信息時(shí)代必要的企業(yè)組織建設(shè)取向。
2.新媒體行業(yè)管理
?從現(xiàn)狀來(lái)看，新媒體廣告?zhèn)鞑サ男袠I(yè)管理尚剛剛起步，其管理運(yùn)行尚不夠理想，如新媒體廣告的清晰標(biāo)注、新媒體廣告發(fā)布實(shí)名制、建立第三方權(quán)威監(jiān)管機(jī)構(gòu)、建立自律懲戒機(jī)制等均未到位，其離真正行業(yè)管理還任重而道遠(yuǎn)。
3.政府的法規(guī)管理
?政府的法規(guī)管理有兩個(gè)層面，一是立法，二是執(zhí)法。
?我國(guó)廣告管理的執(zhí)法部門是國(guó)家工商總局。
?由于新媒體遍布，新媒體廣告又缺乏統(tǒng)一的形態(tài)與標(biāo)準(zhǔn)，這必然給新媒體廣告識(shí)別、管理帶來(lái)挑戰(zhàn)與難度；因此，整合設(shè)立新媒體廣告監(jiān)測(cè)中心，變?nèi)斯けO(jiān)管為智能監(jiān)管、系統(tǒng)監(jiān)管；并多職能部門聯(lián)合行動(dòng)形成合力進(jìn)行新媒體廣告的整合管理將是發(fā)展的趨勢(shì)。
4.社會(huì)化的公信力管理
?新媒體廣告的“公信力”導(dǎo)向，就是對(duì)新媒體廣告?zhèn)鞑ユ溕细鳝h(huán)節(jié)主體利益與責(zé)任的一個(gè)最為充分的兼顧與整合。
三、本章主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1、識(shí)記：新媒體、新媒體廣告、自有媒體廣告、社交媒體廣告、搜索服務(wù)廣告、智能推送廣告、信息提示廣告、內(nèi)容植入廣告、網(wǎng)店體驗(yàn)廣告、O2O整合廣告
2、領(lǐng)會(huì)：新媒體廣告的類型與特點(diǎn)；了解新媒體廣告執(zhí)行的主要工作步驟。
3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：新媒體廣告戰(zhàn)略規(guī)劃
第二章 大數(shù)據(jù)下的用戶分析
一、學(xué)習(xí)目的和要求
在了解大數(shù)據(jù)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，熟悉大數(shù)據(jù)下用戶的分布，包括用戶類別與特點(diǎn)，掌握大數(shù)據(jù)下用戶行為挖掘的方法，能夠自己設(shè)計(jì)方案，借助合適的工具和渠道，獲取需要的數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，確定用戶特征，完成用戶分析與報(bào)告。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
第一節(jié)大數(shù)據(jù)與用戶
1、大數(shù)據(jù)的界定
?“大數(shù)據(jù)”是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。
?新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)個(gè)性化、互動(dòng)性、細(xì)分化、移動(dòng)化的傳播溝通。
2、消費(fèi)者與用戶的區(qū)別
?消費(fèi)者通常指“收費(fèi)類產(chǎn)品或服務(wù)”的使用者，用戶一般指免費(fèi)類產(chǎn)品或服務(wù)的使用者。
?相比用戶，消費(fèi)者往往是一個(gè)更加被動(dòng)的形象。在傳統(tǒng)環(huán)境下，企業(yè)通過(guò)電視、報(bào)紙等媒體發(fā)布廣告，來(lái)吸引消費(fèi)者，消費(fèi)者只能被動(dòng)地接受信息或選擇忽略，不能與企業(yè)進(jìn)行交流、討論。在新媒體時(shí)代，用戶不再顯得被動(dòng)，相反權(quán)利被放大。
?傳統(tǒng)行業(yè)里，企業(yè)也會(huì)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，了解消費(fèi)者的使用習(xí)慣、愛(ài)好、心理等，然后有針對(duì)性的去改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)。在新媒體環(huán)境下，企業(yè)往往通過(guò)與用戶的交互等數(shù)據(jù)記錄，分析用戶的特征，迎合他們的需求，這樣做不僅成本更低，而且精準(zhǔn)性更高、效果更好。
第二節(jié)品牌用戶的大數(shù)據(jù)聚合
1、大數(shù)據(jù)下用戶數(shù)據(jù)分布
?在“大數(shù)據(jù)”下，我們可以將用戶數(shù)據(jù)從形式上分為線下數(shù)據(jù)和線上數(shù)據(jù)兩個(gè)大類，前者主要是一些傳統(tǒng)渠道獲得的數(shù)據(jù)，后者是指網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)。
?線上數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)源分為第一方數(shù)據(jù)和第三方數(shù)據(jù)，其中，第一方數(shù)據(jù)是企業(yè)自有平臺(tái)的數(shù)據(jù)和記錄，第三方數(shù)據(jù)是企業(yè)在第三方開(kāi)放平臺(tái)的數(shù)據(jù)和記錄。
?社會(huì)化平臺(tái)形式眾多，是企業(yè)品牌營(yíng)銷活動(dòng)的首選。
2、大數(shù)據(jù)下的用戶類別
?在“大數(shù)據(jù)”下，用戶數(shù)據(jù)豐富，可以根據(jù)需要從多個(gè)維度去區(qū)分用戶，找出不同的特點(diǎn)，然后精準(zhǔn)地針對(duì)每一類用戶去制定不同的營(yíng)銷方案，開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)更高的用戶到達(dá)率。
第三節(jié)大數(shù)據(jù)下用戶行為挖掘
1、大數(shù)據(jù)下用戶行為分析
?用戶行為的分析，主要包括兩方面：一是用戶視覺(jué)行為分析，二是用戶操作行為分析。在“大數(shù)據(jù)”下，用戶行為的分析主要指的是后者。
2、大數(shù)據(jù)下用戶行為挖掘工具
?百度統(tǒng)計(jì)：百度推出的一款免費(fèi)的專業(yè)網(wǎng)站流量分析工具，能夠告訴用戶訪客是如何找到并瀏覽用戶的網(wǎng)站，在網(wǎng)站上做了些什么，有了這些信息，可以幫助用戶改善訪客在用戶的網(wǎng)站上的使用體驗(yàn)，不斷提升網(wǎng)站的投資回報(bào)率。
?站長(zhǎng)工具：站長(zhǎng)之家網(wǎng)站下的一款網(wǎng)站綜合類查詢工具，通過(guò)輸入網(wǎng)站的域名就可以查看網(wǎng)站的綜合信息、網(wǎng)站權(quán)重、ALEXA排名、友情鏈接、同IP網(wǎng)站等情況。
?CNZZ：目前國(guó)內(nèi)最有影響力的流量統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站，專注于為互聯(lián)網(wǎng)各類站點(diǎn)提供專業(yè)、權(quán)威、獨(dú)立的第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。
?51.La網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)：一款免費(fèi)的網(wǎng)站訪問(wèn)統(tǒng)計(jì)和分析工具，也是目前國(guó)內(nèi)使用最多的網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)工具之一，提供全面完整的常規(guī)功能。
?Google Analytics：Google公司推出的一款免費(fèi)的網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析服務(wù)，Google Analytics功能非常強(qiáng)大，只要在網(wǎng)站的頁(yè)面上加入一段代碼，就可以提供豐富詳盡的圖表式報(bào)告。
3、大數(shù)據(jù)下用戶分析和報(bào)告
?在理解“大數(shù)據(jù)”下用戶分布和用戶行為挖掘后，就是最重要的大數(shù)據(jù)分析和報(bào)告。用戶分析是根據(jù)具體的用戶數(shù)據(jù)，挖掘出“大數(shù)據(jù)”中有價(jià)值的信息，如用戶的特征、產(chǎn)品的問(wèn)題、品牌營(yíng)銷的效果等。
三、本章主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1、識(shí)記：大數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)下的用戶類別
2、領(lǐng)會(huì)：消費(fèi)者與用戶的區(qū)別、大數(shù)據(jù)下用戶數(shù)據(jù)分布、大數(shù)據(jù)下用戶行為挖掘工具
3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：大數(shù)據(jù)下用戶行為分析和報(bào)告
第三章 品牌傳播內(nèi)容設(shè)置
一、學(xué)習(xí)目的和要求
結(jié)合對(duì)傳統(tǒng)品牌內(nèi)容體系的回顧與總結(jié)，了解新媒體環(huán)境下品牌內(nèi)容體系的變化與特征，總體上把握新媒體環(huán)境下品牌內(nèi)容的設(shè)計(jì)思路，掌握搜索系統(tǒng)中的品牌內(nèi)容設(shè)計(jì)、分享社交媒體中的品牌內(nèi)容設(shè)計(jì)以及新媒體環(huán)境中的品牌話題設(shè)計(jì)的方法和要點(diǎn)。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
第一節(jié)新媒體環(huán)境中品牌傳播內(nèi)容體系
1、傳統(tǒng)的品牌傳播內(nèi)容體系
?品牌傳播是指通過(guò)廣告、公關(guān)、新聞報(bào)道、銷售等傳播手段，提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。作為一種信息傳播行為，品牌傳播的過(guò)程是將特定的信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群，這里的“特定信息”，指的就是品牌傳播的內(nèi)容。
?品牌傳播的主要內(nèi)容：品牌名稱、品牌視覺(jué)系統(tǒng)、品牌核心理念、品牌文化等。
?在品牌傳播中，跟產(chǎn)品有關(guān)的內(nèi)容包括：產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品特性。
?品牌名稱是消費(fèi)者對(duì)品牌印象的第一反應(yīng)，是品牌傳播內(nèi)容的起點(diǎn)。現(xiàn)代企業(yè)通常都比較注重品牌名稱的傳播。首先在選取品牌名稱時(shí)通常賦予其特殊的含義，其次，作為首要的品牌傳播內(nèi)容，品牌名稱還應(yīng)具有易傳播性，也即品牌名稱易于認(rèn)知、易于口頭傳播。
?品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)（Visual Identity System，簡(jiǎn)稱VIS），是品牌傳播內(nèi)容的重要組成部分，是將企業(yè)理念、企業(yè)文化、運(yùn)用整體的傳達(dá)系統(tǒng)，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的形式語(yǔ)言和系統(tǒng)化的視覺(jué)符號(hào)，傳播給社會(huì)大眾，具有突出企業(yè)個(gè)性，塑造企業(yè)形象的功能。
?品牌理念首先是品牌核心理念，即是一個(gè)品牌的利益主張，是品牌存在的根本意義，是一個(gè)品牌的靈魂，也是品牌傳播中反復(fù)用精煉的話語(yǔ)傳達(dá)給消費(fèi)者的理念。
?品牌形象代言人，是指代表品牌發(fā)言、傳播品牌信息的個(gè)人、動(dòng)物或虛擬物，是品牌所有者聘請(qǐng)或塑造的，能讓人們通過(guò)對(duì)其形象、個(gè)性、品行的聯(lián)想，對(duì)某種品牌產(chǎn)生美好印象的人物或形象。
2、新媒體環(huán)境下品牌傳播內(nèi)容體系的變革
?首先，品牌傳播的內(nèi)容從單向的、灌輸性的信息轉(zhuǎn)向消費(fèi)者可參與的信息或話題。
?其次，品牌傳播的內(nèi)容不再完全掌握在品牌管理者手中，而是消費(fèi)者可以參與改變的。
?第三，品牌傳播的內(nèi)容能激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)二次傳播。基于新媒體賦予的話語(yǔ)權(quán)，消費(fèi)者越來(lái)越愿意成為傳播者，而不僅僅是受傳者。
?第四，新媒體環(huán)境下的品牌傳播，需要考慮對(duì)搜索引擎、博客、微信朋友圈、Facebook等新媒體的整合使用，因此品牌傳播內(nèi)容必須具有方便搜索、有利于人際傳播等特點(diǎn)。
第二節(jié)搜索型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置
1、設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞
?設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞主要有三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：相關(guān)性；預(yù)估搜索量；排名難度。挑選關(guān)鍵詞時(shí)，需要在這三個(gè)因素之間進(jìn)行權(quán)衡，而不能只看某一方面。
?品牌傳播中選擇關(guān)鍵詞，首先要將與品牌相關(guān)的一些詞語(yǔ)全部列出來(lái)。在整理出候選的關(guān)鍵詞后，還需要考慮消費(fèi)者對(duì)品牌和產(chǎn)品的了解程度。
?開(kāi)展下面這些工作，可以幫助品牌找到更適合的關(guān)鍵詞：一是對(duì)媒體的研究，研究不同媒體對(duì)不同新聞的報(bào)道習(xí)慣；二是研究不同領(lǐng)域消費(fèi)者的語(yǔ)言習(xí)慣；三是從長(zhǎng)期的報(bào)告中找規(guī)律；四是制作關(guān)鍵詞案例數(shù)據(jù)庫(kù)，；五是時(shí)刻具備突發(fā)事件意識(shí)。
2、提升品牌關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)
?百度指數(shù)是指網(wǎng)民在某個(gè)時(shí)間段基于百度對(duì)某個(gè)單詞的搜索次數(shù)，百度指數(shù)是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)數(shù)據(jù)時(shí)代最重要的統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)之一，擁有趨勢(shì)研究、需求圖譜、輿情管家、人群畫像；基于行業(yè)的整體趨勢(shì)、地域分布、人群屬性、搜索時(shí)間特征，百度指數(shù)自發(fā)布之日起便成為眾多企業(yè)營(yíng)銷決策的重要依據(jù)。
?增加百度指數(shù)有四種方法：一是新聞發(fā)布。二是口碑傳播。三是信息推廣。四是網(wǎng)盟廣告。
第三節(jié)分享型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置
1、設(shè)置專業(yè)性內(nèi)容
?設(shè)置專業(yè)內(nèi)容，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)與這類品牌傳播內(nèi)容的分享和轉(zhuǎn)發(fā)，需要注意的是內(nèi)容標(biāo)題要顯得專業(yè)及具有吸引力
2、設(shè)置有價(jià)值的內(nèi)容
?有價(jià)值就意味著要能對(duì)自己或他人有幫助的東西，一是生活小常識(shí)，二是能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠的內(nèi)容。
3、設(shè)置激發(fā)情感的內(nèi)容
?能夠激起讀者情感反應(yīng)的內(nèi)容絕對(duì)要比對(duì)讀者情緒毫無(wú)影響的內(nèi)容受歡迎，能夠帶來(lái)快樂(lè)情緒的內(nèi)容又要比帶來(lái)悲傷情緒的內(nèi)容表現(xiàn)好。但如果激起的用戶情緒足夠激烈，比如非常憤怒和恐慌，它們被分享的概率會(huì)更高。
4、設(shè)置獨(dú)特新穎的內(nèi)容
?獨(dú)特新穎的內(nèi)容，總是容易引起消費(fèi)者的關(guān)注的。新聞和熱點(diǎn)事件往往能夠引起眾多人的關(guān)注。
5、設(shè)置有爭(zhēng)議性的內(nèi)容
?在品牌傳播內(nèi)容中，可以設(shè)置一些具有爭(zhēng)議性的話題，或者事實(shí)本身就是模糊不清的，吸引消費(fèi)者關(guān)注、發(fā)表觀點(diǎn)，并最終分享。
?有爭(zhēng)議性的內(nèi)容還有另一層含義，就是大部分人不敢說(shuō)出來(lái)或不知道說(shuō)什么的內(nèi)容。
6、設(shè)置故事
?有故事性的內(nèi)容通常是消費(fèi)者都喜愛(ài)的。故事講得越好，越能激發(fā)消費(fèi)者的興趣，分享率也就越高。故事比單純的理論更具有真實(shí)性，更能打動(dòng)人，引發(fā)消費(fèi)者的情感波動(dòng)和好奇心。
第四節(jié)話題型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置
1、從熱點(diǎn)新聞中發(fā)掘品牌傳播“話題”內(nèi)容
?熱點(diǎn)新聞事件通常是公眾關(guān)注較多的，也是公眾在某一時(shí)間段的興趣點(diǎn)。品牌傳播的“話題”內(nèi)容與這些熱點(diǎn)新聞事件相關(guān)，通常能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，引爆話題。
2、借助已有“話題”傳播品牌內(nèi)容
?如果在媒體上，特別是新媒體上，某個(gè)話題已被引爆，成為大眾參與的熱點(diǎn)，這時(shí)將品牌傳播內(nèi)容與其相關(guān)，通常能夠借助已有話題的強(qiáng)勁傳播力帶動(dòng)消費(fèi)者對(duì)本品牌的關(guān)注。
?借助已有“話題”來(lái)進(jìn)行品牌傳播，關(guān)鍵點(diǎn)在于要讓自己的品牌與“話題”有關(guān)聯(lián)性。
3、與品牌營(yíng)銷活動(dòng)相配合制造“話題”
?與品牌的營(yíng)銷活動(dòng)相配合，制造“話題”，能夠使品牌營(yíng)銷和傳播獲得“雙贏”。
三、本章主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1、識(shí)記：品牌傳播的主要內(nèi)容、品牌名稱、品牌視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)、品牌理念、品牌形象代言人、設(shè)計(jì)關(guān)鍵詞的標(biāo)準(zhǔn)、百度指數(shù)
2、領(lǐng)會(huì)：傳統(tǒng)的品牌傳播內(nèi)容體系、新媒體環(huán)境下品牌傳播內(nèi)容體系的變革、增加百度指數(shù)的四種方法
3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：搜索型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置、分享型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置、話題型品牌傳播內(nèi)容設(shè)置
第四章 自媒體建設(shè)與運(yùn)營(yíng)
一、學(xué)習(xí)目的和要求
掌握企業(yè)自媒體的概念與幾種主要的企業(yè)自媒體平臺(tái)，以及這些企業(yè)自媒體平臺(tái)的不同作用；掌握“品牌接觸點(diǎn)”的概念，以及企業(yè)自媒體作為重要的品牌接觸點(diǎn)的作用；掌握員工自媒體對(duì)于企業(yè)傳播的作用；掌握企業(yè)自媒體傳播的運(yùn)營(yíng)與管理方法。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
第一節(jié)企業(yè)自媒體建設(shè)
1、企業(yè)自媒體的內(nèi)涵
?“We Media（自媒體）”是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。
2、企業(yè)自媒體的功能
?低價(jià)高效的品牌推廣
?高效的客戶關(guān)系管理
?靈活多變的營(yíng)銷方式
?營(yíng)造群信的商業(yè)模式
3、企業(yè)的自媒體平臺(tái)
?企業(yè)官方網(wǎng)站，所有各類型的企業(yè)在因特網(wǎng)中所設(shè)立，代表該企業(yè)本身及提供其產(chǎn)品、服務(wù)的網(wǎng)站。企業(yè)的網(wǎng)站一般由以下幾個(gè)主要版塊構(gòu)成：“企業(yè)信息”版塊；“產(chǎn)品與銷售”板塊；“互動(dòng)”板塊。
?企業(yè)官方微博，是一家企業(yè)“主動(dòng)發(fā)聲”的信息平臺(tái)，企業(yè)可以通過(guò)自有的微博平臺(tái)發(fā)布企業(yè)信息、進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、回復(fù)消費(fèi)者意見(jiàn)、制造話題進(jìn)行討論等。微博的信息傳播有幾大特點(diǎn)：發(fā)布內(nèi)容簡(jiǎn)短、成本低、互動(dòng)性高、傳播速度快、效果回饋迅速，是一種投入快見(jiàn)效快的方法，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起到很好的幫扶作用。
?企業(yè)官方旗艦店，在電子商務(wù)網(wǎng)站上最常出現(xiàn)的一種模式就是B2C（Business-to-Customer），也就是商家通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)的官方旗艦店承載著品牌體驗(yàn)以及產(chǎn)品或服務(wù)銷售的雙重職能。
?企業(yè)網(wǎng)上社區(qū)，是基于Intemet強(qiáng)大的連接功能而建立的虛擬社區(qū)。
?企業(yè)官方微信，企業(yè)可以在微信上完成從市場(chǎng)調(diào)研到客戶關(guān)系管理、銷售支付等多重工作。企業(yè)公共賬號(hào)被分成訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要選擇是訂閱企業(yè)信息還是選擇企業(yè)服務(wù)，這樣就使得企業(yè)的信息提供更加人性化。
?企業(yè)宣傳視頻
?企業(yè)電子雜志
?應(yīng)用APP
第二節(jié)關(guān)鍵員工自媒體開(kāi)發(fā)
1、員工是企業(yè)的“利益關(guān)系人”
?美國(guó)品牌學(xué)家鄧肯提出“利益關(guān)系人”的概念，認(rèn)為關(guān)系企業(yè)利益的不僅僅是企業(yè)的產(chǎn)品，還有企業(yè)之外的很多人、事、物，這就讓企業(yè)傳統(tǒng)的信息傳播控制模式失效。
?企業(yè)員工作為企業(yè)的“利益關(guān)系人”，他們對(duì)于企業(yè)的看法、見(jiàn)解等是影響力更大的“未經(jīng)設(shè)計(jì)”的信息。
2、員工自媒體開(kāi)發(fā)
?實(shí)行全員化品牌管理。全員化品牌管理旨在將通過(guò)全員溝通達(dá)成對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的共識(shí)，通過(guò)將全員對(duì)品牌戰(zhàn)略的共識(shí)變成全員品牌建設(shè)的行動(dòng)，最終形成品牌創(chuàng)建合力，讓公司的一切組織、個(gè)人和資源為企業(yè)品牌創(chuàng)建活動(dòng)做出貢獻(xiàn)。
?讓員工成為品牌的代言人。
3、員工自媒體的管理
?建立全員社會(huì)化品牌管理的組織體系，首先，要對(duì)企業(yè)員工進(jìn)行內(nèi)部培養(yǎng)，將“利益關(guān)系人”的觀點(diǎn)深植在每個(gè)員工的理念中，提高他們的主人翁意識(shí)，讓員工覺(jué)得為企業(yè)宣傳是值得驕傲的事情。其次，應(yīng)該盡量選擇對(duì)社會(huì)化媒體工作有熱情的人，選擇有觀點(diǎn)、有想法，還能表達(dá)出來(lái)的人。
第三節(jié)企業(yè)自媒體管理與運(yùn)營(yíng)
1、建立品牌管理機(jī)構(gòu)
?建立包含自媒體管理的以品牌為驅(qū)動(dòng)的傳播機(jī)構(gòu)，是進(jìn)行企業(yè)自媒體管理的自主保障。
?既要形成完善的傳播管理組織與流程體系，又要形成滲透到整個(gè)組織層面的傳播機(jī)制。
2、企業(yè)自媒體的運(yùn)營(yíng)
?突顯“品牌”價(jià)值理念。核心價(jià)值必須成為一個(gè)品牌傳播活動(dòng)的原點(diǎn)，統(tǒng)率企業(yè)的一切傳播活動(dòng)，尤其是作為重要的品牌接觸點(diǎn)的企業(yè)自媒體。
?建立自媒體管理制度。
?注重以客戶為中心的品牌關(guān)系管理。
?打破營(yíng)銷短時(shí)，有效管理和發(fā)布內(nèi)容。
?重視對(duì)企業(yè)自媒體平臺(tái)的推廣與配置。
?以危機(jī)處理規(guī)范進(jìn)行品牌聲譽(yù)的維護(hù)
三、本章主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1、識(shí)記：企業(yè)自媒體、企業(yè)官方網(wǎng)站
2、領(lǐng)會(huì)：企業(yè)自媒體的功能、企業(yè)的自媒體平臺(tái)、關(guān)鍵員工的自媒體開(kāi)發(fā)、建立品牌管理機(jī)構(gòu)、企業(yè)自媒體運(yùn)營(yíng)
3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：企業(yè)自媒體的管理與運(yùn)營(yíng)
第五章 社交媒體開(kāi)發(fā)與互動(dòng)
一、學(xué)習(xí)目的和要求
結(jié)合自己使用社交媒體的感受與經(jīng)驗(yàn)，在把握社交媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代背景前提下，充分認(rèn)知社交媒體與傳統(tǒng)大眾媒體相比所具備的新特征，深入挖掘社交媒體平臺(tái)可能具備的品牌信息傳播功能，最終掌握社交媒體平臺(tái)中成功建構(gòu)品牌信譽(yù)的原則與技能。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
第一節(jié)社交媒體的內(nèi)涵與特征
1、社交媒體的內(nèi)涵
?Web2.0是社交媒體平臺(tái)的技術(shù)背景。
?網(wǎng)絡(luò)受眾超越了單一的信息接受者的客體身份，成為了網(wǎng)絡(luò)信息的生產(chǎn)創(chuàng)造者、聚合排序者與互動(dòng)傳播者，傳統(tǒng)傳播者的中心地位逐漸消弭，作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的受眾正逐漸成為Web2.0時(shí)代的新中心、新的邏輯起點(diǎn)。
?社交媒體是指允許人們撰寫、分享、評(píng)價(jià)、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)，是人們彼此之間用來(lái)分享意見(jiàn)、見(jiàn)解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)，現(xiàn)階段主要包括社交網(wǎng)站、微博、微信、博客、論壇、播客等等。社交媒體領(lǐng)域的核心關(guān)鍵詞是：UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費(fèi)者產(chǎn)生媒體）。
?社交媒體是一種給與用戶極大參與空間的新型在線媒體，它具有參與性、公開(kāi)性、交流性、對(duì)話性、連通性和社區(qū)化等幾個(gè)基本特征。
?中國(guó)社交媒體的發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)主要階段：早期社交網(wǎng)絡(luò)——BBS時(shí)代；休閑娛樂(lè)型社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；微信息社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代；垂直社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用時(shí)代。
2、社交媒體的特征
?公開(kāi)與透明
?參與和分享
?交流與對(duì)話
?融合與聯(lián)通
?社區(qū)化與多平臺(tái)化
第二節(jié)社交媒體中的廣告互動(dòng)
1、社交媒體廣告的內(nèi)涵
?“社交媒體廣告”具有用戶觸達(dá)廣、精準(zhǔn)相關(guān)度高、用戶參與度高和社交場(chǎng)景豐富等特點(diǎn)。
?“社交媒體廣告”是符合社交媒體語(yǔ)境的、能激發(fā)受眾“廣泛參與、互動(dòng)分享”的、可能是來(lái)自企業(yè)方的、也可能是來(lái)自消費(fèi)者的各種品牌相關(guān)信息。
?社交媒體平臺(tái)在品牌形象的傳播和品牌忠誠(chéng)的維護(hù)上具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，社交媒體平臺(tái)上的品牌傳播形式更加關(guān)注受眾的參與度和美譽(yù)度，更強(qiáng)調(diào)受眾之間的、受眾與品牌之間的交互性。
2、社交媒體的廣告互動(dòng)實(shí)現(xiàn)
?吸引注意與激發(fā)興趣，有兩點(diǎn)需要把握：傳達(dá)有用信息，創(chuàng)作有趣內(nèi)容。
?刺激表達(dá)與觸動(dòng)分享，可以從兩個(gè)方面入手：創(chuàng)造價(jià)值關(guān)聯(lián)，創(chuàng)造情感關(guān)聯(lián)。
?良好體驗(yàn)與整合互動(dòng)，社交媒體中消費(fèi)者能否對(duì)品牌產(chǎn)生良好的口碑傳播，其根本是由消費(fèi)者的體驗(yàn)感知與整合互動(dòng)實(shí)現(xiàn)程度決定的。因此需要做好兩個(gè)方面：善于傾聽(tīng)和整合互動(dòng)。
第三節(jié)口碑傳播中的信譽(yù)建構(gòu)
1、口碑傳播的意義
?口碑傳播是人類基本行為的一個(gè)重要構(gòu)成部分，口碑傳播現(xiàn)象廣泛地存在于人們的日常生活中扮演著重要的角色?？诒畟鞑ヅc其他傳播形式相比，具有可信度高、傳播速度快、傳播成本低、易被他人接受等特點(diǎn)，同時(shí)也具有直接、易消逝的特征，口碑傳播研究對(duì)指導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷、廣告、公關(guān)、品牌傳播行為等具有重要意義。
?消費(fèi)者的口碑傳播源主要來(lái)自私人關(guān)系（如家庭成員、同事、朋友等），不同類型的消費(fèi)者和不同的產(chǎn)品會(huì)有一定的差異。
?口碑傳播（Word-of-mouth communication）是消費(fèi)者之間傳遞的非正式、包括產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)等的信息，具有互動(dòng)、迅速和少有商業(yè)偏見(jiàn)的特點(diǎn)，因此比其他形式的活動(dòng)具有更強(qiáng)的可信度和說(shuō)服力。
?負(fù)面口碑是消費(fèi)者向他人訴說(shuō)問(wèn)題并試圖影響并抵制企業(yè)的表現(xiàn)形式，當(dāng)不滿得到認(rèn)可并在人際之間開(kāi)始傳播時(shí)，就會(huì)造成負(fù)面口碑的擴(kuò)散效應(yīng)。
?面對(duì)社交媒體平臺(tái)上的負(fù)面口碑，企業(yè)必須堅(jiān)守“品牌信譽(yù)”的根本，建立一整套的應(yīng)對(duì)機(jī)制。
2、社交媒體的口碑傳播效應(yīng)
?社交媒體口碑傳播效應(yīng)的形成，要成以下四個(gè)方面建構(gòu)起信譽(yù)：產(chǎn)品信譽(yù)建構(gòu)、服務(wù)信譽(yù)建構(gòu)、責(zé)任信譽(yù)建構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)信譽(yù)建構(gòu)。
3、口碑傳播中品牌信譽(yù)的堅(jiān)守
?企業(yè)信譽(yù)是一個(gè)企業(yè)過(guò)去一切行為及結(jié)果的合成表現(xiàn)，這些行為及結(jié)果描述了企業(yè)向各類利益相關(guān)者提供有價(jià)值的產(chǎn)出的能力。
三、本章主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1、識(shí)記：社交媒體、社交媒體廣告、口碑傳播
2、領(lǐng)會(huì)中國(guó)社交媒體發(fā)展的四個(gè)階段、社交媒體的特征、口碑傳播的意義、口碑傳播中品牌信譽(yù)的堅(jiān)守
3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：社交媒體的廣告互動(dòng)實(shí)現(xiàn)、社交媒體的口碑傳播效應(yīng)構(gòu)建
第六章 數(shù)字廣告搭載與植入
一、學(xué)習(xí)目的和要求
結(jié)合自身接觸搭載與植入廣告的經(jīng)驗(yàn)，總體上把握搭載與植入廣告與傳統(tǒng)廣告的差異；在此基礎(chǔ)上總體性地把握搭載與植入廣告的要點(diǎn)及創(chuàng)意傳播方式。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
第一節(jié)廣告搭載及其特點(diǎn)
1、廣告搭載
?廣告在搭載媒介時(shí)最為有效率的方法就是選擇知名的人、事、物作為媒介，從而實(shí)現(xiàn)被搭載方品牌意義的遷移，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)自身品牌符號(hào)的升華。
2、廣告搭載形態(tài)
?品牌實(shí)體搭載，是指借助于其他品牌傳播實(shí)體（如品牌名稱、價(jià)格、陳列渠道、宣傳海報(bào)、廣告語(yǔ)等）進(jìn)行的品牌傳播活動(dòng)。
?品牌合作搭載，可具體分為名人合作和品牌合作。
?廣告事件搭載是指借助于突發(fā)熱點(diǎn)媒介事件、大型社會(huì)活動(dòng)等進(jìn)行的品牌傳播活動(dòng)。在社交媒體時(shí)代，突發(fā)熱點(diǎn)事件、有廣泛影響的社會(huì)活動(dòng)能夠集聚注意力，并形成良好的二次傳播效果。
3、廣告搭載特點(diǎn)
?借，主動(dòng)搭載廣告方都將被搭載方視為自身品牌傳播的媒介，通過(guò)各種途徑與其建立關(guān)聯(lián)，并通過(guò)對(duì)這些優(yōu)勢(shì)“傳播媒介” 不同程度的利用或合作。
?時(shí)，選擇搭載的時(shí)機(jī)或者說(shuō)時(shí)效性尤為關(guān)鍵。
?和，廣告搭載是搭載品牌與被搭載品牌之間的互動(dòng)關(guān)系。
?積，從品牌傳播的內(nèi)涵來(lái)說(shuō)，不論廣告搭載方與被被搭載方采取怎樣的聯(lián)系方式，其最終目的還是為了累積消費(fèi)者對(duì)自身品牌的好感度，最終體現(xiàn)品牌價(jià)值。
第二節(jié)廣告植入及其特點(diǎn)
1、植入廣告的界定
?植入廣告是指廣告主通過(guò)向媒介所有者支付一定的費(fèi)用，將特定的產(chǎn)品或品牌信息自然而毫無(wú)痕跡地融入媒介載負(fù)的內(nèi)容載具（包括影視作品及眾多新興媒介內(nèi)容），并以隱蔽而非直白的手法向觀眾傳遞相關(guān)信息，以正面影響目標(biāo)顧客群的價(jià)值判斷和情感傾向。
?相對(duì)于傳統(tǒng)廣告文本和植入廣告的區(qū)別來(lái)說(shuō)，植入廣告具有隱蔽性。相對(duì)于植入廣告與被植入文本的區(qū)別來(lái)說(shuō)，植入廣告又具有顯著性。
2、廣告植入形態(tài)
?根據(jù)在被植入文本中明確提及的程度，可分為顯性植入廣告和隱性植入廣告。
?根據(jù)整合性的不同，可分為整合植入廣告和非整合植入廣告。
?根據(jù)表現(xiàn)形式，可分為視覺(jué)型植入廣告、語(yǔ)言型植入廣告（如出現(xiàn)在臺(tái)詞或人物對(duì)白中的植入廣告）、視聽(tīng)覺(jué)型植入廣告。
?根據(jù)廣告與人物角色結(jié)合的緊密程度，可分為背景型植入廣告、淺度植入廣告、深度植入廣告。
?根據(jù)植入廣告發(fā)起方，可分為由媒介內(nèi)容生產(chǎn)者發(fā)起的植入廣告和由廣告主發(fā)起的植入廣告。
?根據(jù)新媒體時(shí)代植入廣告與被植入文本的互動(dòng)關(guān)系將其劃分為以下三類：觀賞型植入廣告；互動(dòng)型植入廣告；觀賞互動(dòng)型植入廣告。
3、廣告植入特點(diǎn)
?隱與顯
?多與一
?利與名
第三節(jié)搭載與植入廣告的創(chuàng)意傳播
1、搭載與植入廣告的創(chuàng)意原則
?選擇最佳搭載與植入母體
?選擇最佳搭載與植入切入點(diǎn)
?進(jìn)行自然而醒目的搭載與植入
三、本章主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1、識(shí)記：廣告搭載、植入廣告
2、領(lǐng)會(huì)廣告搭載形態(tài)、廣告搭載的特點(diǎn)、廣告植入形態(tài)、廣告植入特點(diǎn)、搭載與植入廣告的創(chuàng)意原則
3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：搭載與植入廣告的創(chuàng)意傳播
第七章 品牌信息搜索與滿足
一、學(xué)習(xí)目的和要求
結(jié)合自身搜索平臺(tái)使用的經(jīng)驗(yàn)，總體上把握“搜索滿足”廣告?zhèn)鞑ツＪ降膬?nèi)涵，了解搜索平臺(tái)中受眾信息搜索主動(dòng)性這一特點(diǎn)。尤其需了解受眾的品牌及產(chǎn)品信息搜索行為和特點(diǎn)，在此基礎(chǔ)總體把握搜索平臺(tái)廣告?zhèn)鞑ゼ靶畔⑺阉鞴芾淼囊c(diǎn)。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
第一節(jié)搜索平臺(tái)及其特點(diǎn)
1、搜索平臺(tái)
?廣義的搜索引擎是指提供搜索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，這既是一個(gè)提供搜索服務(wù)的技術(shù)平臺(tái)，同時(shí)也是一個(gè)提供搜索服務(wù)的信息傳播平臺(tái)，還是一個(gè)提供搜索服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商。
2、搜索平臺(tái)的分類
?按照搜索引擎的工作方式進(jìn)行分類，可以分為全文搜索引擎（Full Text Search Engine）、目錄索引類搜索引擎（Search Index/Directory）和元搜索引擎（Meta Search Engine）。
?依據(jù)搜索引擎數(shù)據(jù)收錄范圍進(jìn)行分類，可以將搜索引擎分成綜合搜索引擎和垂直搜索引擎兩種類型。
?依據(jù)搜索終端設(shè)備的不同，可分為移動(dòng)端搜索平臺(tái)和PC端搜索平臺(tái)。
3、搜索平臺(tái)的特點(diǎn)
?傳播受眾的主動(dòng)性
?傳播信息的精準(zhǔn)性
?傳播形式的多樣性
?傳播效果的可控性
?傳播成本的低廉性
?傳播過(guò)程的公正性
4、搜索服務(wù)廣告的形態(tài)
?關(guān)鍵詞廣告， 內(nèi)容定向廣告，搜索引擎登陸。
5、關(guān)鍵詞廣告
?關(guān)鍵詞廣告是搜索引擎借助其平臺(tái)優(yōu)勢(shì)而推出的一項(xiàng)廣告服務(wù)。根據(jù)實(shí)現(xiàn)方式的不同可將其分為競(jìng)價(jià)排名、固定排名、特定關(guān)鍵字推廣三種方式。
6、競(jìng)價(jià)排名
?競(jìng)價(jià)排名也是一種針對(duì)關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，競(jìng)價(jià)排名是按照點(diǎn)擊付費(fèi)，不點(diǎn)擊則不收費(fèi)，且廣告出現(xiàn)的位置是不固定的。
7、固定排名
?固定排名是指在用戶進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索時(shí)，廣告客戶的網(wǎng)站將出現(xiàn)在關(guān)鍵詞搜索結(jié)果頁(yè)面中的固定位置（名次），并按照預(yù)先確定的價(jià)格支付廣告費(fèi)。
8、特定關(guān)鍵詞推廣
?這是一種搜索平臺(tái)針對(duì)知名品牌進(jìn)行的針對(duì)特定關(guān)鍵詞的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，收費(fèi)方式是固定價(jià)格，不需要排名。
9、內(nèi)容定向廣告
?也稱為網(wǎng)站聯(lián)盟廣告，其出現(xiàn)以Google在2003年發(fā)布Google Adsense為標(biāo)志。它是一種借助自有平臺(tái)及其合作網(wǎng)站平臺(tái)，基于內(nèi)容定位的搜索引擎廣告。
10、搜索引擎登錄
?搜索引擎登錄是指付費(fèi)登錄分類目錄和導(dǎo)航網(wǎng)站。一個(gè)網(wǎng)站要想被潛在客戶通過(guò)搜索引擎找到就必須有其他網(wǎng)站鏈接到這個(gè)網(wǎng)站上來(lái)，或者是通過(guò)付費(fèi)登錄到其他網(wǎng)站上去。
第二節(jié)品牌與產(chǎn)品信息的搜索滿足
1、廣告?zhèn)鞑ァ靶畔㈠忮恕蹦Ｊ脚c“搜索滿足”模式的對(duì)比
2、受眾信息搜索行為
?信息搜索是個(gè)體為了達(dá)成某種目標(biāo)而進(jìn)行的有目的搜尋信息的活動(dòng)，信息搜索具有一定的目的性和任務(wù)性。
?受眾信息搜索行為的特點(diǎn)：搜索平臺(tái)的易用性；搜索詞語(yǔ)的單一性；搜索查看的初略性；定時(shí)心理在用戶選擇搜索引擎時(shí)其主要作用。
3、受眾信息需求類型
?導(dǎo)向型，信息型，事務(wù)型
4、受眾品牌與產(chǎn)品信息搜索行為過(guò)程
?在消費(fèi)者的需求識(shí)別階段，品牌與產(chǎn)品信息傳播可以作為外部因素刺激消費(fèi)產(chǎn)生消費(fèi)需求。
?在消費(fèi)者信息搜尋階段，搜索平臺(tái)的廣告信息可以為消費(fèi)者提供信息渠道、深入的了解產(chǎn)品以及進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的多維度比較。
?在消費(fèi)者方案評(píng)估和購(gòu)買階段，搜索平臺(tái)的品牌與產(chǎn)品信息可以輔助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。
第三節(jié)SEM運(yùn)用與信息搜索管理
1、搜索引擎營(yíng)銷（SEM）
?搜索引擎營(yíng)銷就是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，利用人們對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，在人們檢索信息的時(shí)候盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)客戶。
2、企業(yè)的SEM運(yùn)用策略
?關(guān)鍵詞廣告策略：企業(yè)必須根據(jù)自身情況來(lái)決定選擇哪種類型的關(guān)鍵詞。在具體的關(guān)鍵詞選擇上，必須根據(jù)企業(yè)的推廣頁(yè)面來(lái)進(jìn)行挖掘。要避免選擇一些過(guò)于寬泛的關(guān)鍵詞，可以采用結(jié)合限定詞或描述詞的形式來(lái)得到流量相對(duì)較低但更為精確的關(guān)鍵詞。要根據(jù)各關(guān)鍵詞的不同表現(xiàn)來(lái)判斷是否需要對(duì)關(guān)鍵詞進(jìn)行刪除或擴(kuò)展。
?投放策略：投放平臺(tái)的選擇。投放時(shí)段的選擇。投放設(shè)備的選擇。
3、搜索引擎優(yōu)化的主要策略
?網(wǎng)站結(jié)構(gòu)優(yōu)化
?網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容優(yōu)化
?外部鏈接建設(shè)及優(yōu)化
4、搜索引擎營(yíng)銷效果評(píng)估
?搜索引擎優(yōu)化的效果評(píng)估方式主要有兩種，一是查看企業(yè)需要的關(guān)鍵詞在搜索引擎中的排名是否有所提升，二是監(jiān)測(cè)網(wǎng)站流量及其有效性是否有所增加。
?關(guān)鍵詞廣告的效果評(píng)估有一系列的量化指標(biāo)：包括展示量、點(diǎn)擊量、平均點(diǎn)擊價(jià)格、廣告消費(fèi)、轉(zhuǎn)化率、訪問(wèn)量、瀏覽量、注冊(cè)量、訂單量等等。
5、企業(yè)信息搜索管理
?包含：營(yíng)銷傳播過(guò)程及效果信息的管理；市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息的管理；信息傳播系統(tǒng)性的管理；互動(dòng)信息的管理；聲譽(yù)信息的管理。
三、本章主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1、識(shí)記：搜索平臺(tái)、關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名、固定排名、特定關(guān)鍵詞推廣、內(nèi)容定向廣告、搜索引起登錄、受眾信息搜索行為、搜索引擎營(yíng)銷（SEM）
2、領(lǐng)會(huì)搜索平臺(tái)的分類、搜索平臺(tái)的特點(diǎn)、搜索服務(wù)廣告的形態(tài)、廣告?zhèn)鞑ァ靶畔㈠忮恕蹦Ｊ脚c“搜索滿足”模式的對(duì)比、受眾信息需求類型、受眾品牌與產(chǎn)品信息搜索行為過(guò)程、企業(yè)的SEM運(yùn)用策略、搜索引擎優(yōu)化的主要策略、搜索引擎營(yíng)銷效果評(píng)估
3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：企業(yè)信息搜索管理
第八章 電商平臺(tái)展示與溝通
一、學(xué)習(xí)目的和要求
結(jié)合自己在網(wǎng)上購(gòu)物的經(jīng)歷，了解網(wǎng)上商店與傳統(tǒng)實(shí)體商店在購(gòu)物方式上的差異,并積極思考網(wǎng)上商店的出現(xiàn)對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷和購(gòu)買行為的影響，并熟悉電商店鋪在虛擬空間中信息展示與互動(dòng)溝通內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上把握電商店鋪傳播信息的方法和技巧。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
第一節(jié)電商平臺(tái)及其特點(diǎn)
1、電商平臺(tái)的內(nèi)涵
?電商平臺(tái)即電子商務(wù)平臺(tái)，是一個(gè)為企業(yè)或個(gè)人提供網(wǎng)上商務(wù)、網(wǎng)上消費(fèi)交易洽談的平臺(tái)。
?企業(yè)電子商務(wù)平臺(tái)是建立在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間和保障商務(wù)順利運(yùn)營(yíng)的管理環(huán)境，是協(xié)調(diào)、整合信息流、物質(zhì)流、資金流有序、關(guān)聯(lián)、高效流動(dòng)的重要場(chǎng)所。
2、電商平臺(tái)的特征
?廣闊的商務(wù)空間
?實(shí)惠的商品價(jià)格
?及時(shí)的商務(wù)溝通
?配套的結(jié)算與物流
3、電商平臺(tái)的類型
?自有電商平臺(tái)，也稱自營(yíng)式B2C。自有電商平臺(tái)是企業(yè)為了自己的渠道流通服務(wù)而建立的網(wǎng)上交易平臺(tái)。
?公共電商平臺(tái)，指以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，在電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)揮公共作用的第三方的新型中介組織，起著連接買賣配三方的橋梁作用。
第二節(jié)電商店鋪的展示傳播
1、電商店鋪
?電商店鋪又稱網(wǎng)上商店，也稱“虛擬商店”，是指建立在第三方提供的電子商務(wù)平臺(tái)上的、由品牌主或商家自行開(kāi)展電子商務(wù)的一種展示與銷售形式，如同在網(wǎng)絡(luò)的大型商場(chǎng)（專業(yè)商務(wù)網(wǎng)）中租用空間場(chǎng)地來(lái)開(kāi)設(shè)自家的專賣店。
?電商店鋪運(yùn)作的要點(diǎn)有：商品虛擬聚合；信息溝通互動(dòng)交流；購(gòu)物方便實(shí)惠。
2、電商店鋪的體驗(yàn)設(shè)計(jì)
?友好的人機(jī)界面體驗(yàn)設(shè)計(jì)
?個(gè)性鮮明的品牌形象體驗(yàn)設(shè)計(jì)
?商品信息體驗(yàn)設(shè)計(jì)
?良好的購(gòu)物氛圍體驗(yàn)設(shè)計(jì)
?互動(dòng)行為體驗(yàn)設(shè)計(jì)
3、電商店鋪的體驗(yàn)傳播
?豐富產(chǎn)品的展示細(xì)節(jié)，提高虛擬商品對(duì)消費(fèi)者的吸引力
?優(yōu)化產(chǎn)品的信息展示結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)
?重視用戶消費(fèi)評(píng)價(jià)，增強(qiáng)互動(dòng)溝通技巧，形成購(gòu)物消費(fèi)的正向信息
?根據(jù)電商店鋪體驗(yàn)?zāi)Ｊ浇M織信息展示
第三節(jié)電商服務(wù)的互動(dòng)溝通
1、電商服務(wù)的互動(dòng)溝通
?電商服務(wù)的互動(dòng)溝通是指在虛擬空間中，電商平臺(tái)中的廣告主借助文本、符號(hào)、圖像、音頻、視頻等方式與客戶所形成的信息交流。
2、電商服務(wù)互動(dòng)溝通目標(biāo)
?一是為商品銷售服務(wù)；二是建立品牌信譽(yù)認(rèn)知。
3、電商服務(wù)互動(dòng)溝通的形式
?在線即時(shí)通信
?在線評(píng)論信息
?商業(yè)網(wǎng)站BBS論壇、社交網(wǎng)站
4、電商服務(wù)互動(dòng)溝通策略
?緊扣商品本身互動(dòng)溝通
?提示關(guān)切點(diǎn)進(jìn)行溝通會(huì)話
?把握互動(dòng)溝通會(huì)話的技巧
三、本章主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1、識(shí)記：電商平臺(tái)、電商店鋪、電商服務(wù)的互動(dòng)溝通
2、領(lǐng)會(huì)電商平臺(tái)的特征、電商平臺(tái)的類型、電商服務(wù)互動(dòng)溝通目標(biāo)、電商服務(wù)互動(dòng)溝通的形式
3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：電商店鋪的體驗(yàn)設(shè)計(jì)、電商店鋪的體驗(yàn)傳播、電商服務(wù)互動(dòng)溝通策略
第九章 數(shù)字營(yíng)銷的促進(jìn)傳播
一、學(xué)習(xí)目的和要求
結(jié)合自身網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)，從專業(yè)的角度把握網(wǎng)購(gòu)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的類型和特點(diǎn)，重點(diǎn)掌握節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷促進(jìn)的蓄勢(shì)傳播策略、價(jià)格政策創(chuàng)新和渠道整合策略，并能夠預(yù)測(cè)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)；在此基礎(chǔ)上熟悉網(wǎng)購(gòu)節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷的流程及整合服務(wù)對(duì)電商發(fā)展的意義和價(jià)值。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)新常態(tài)及其特點(diǎn)
1、促銷
?促銷（promotion）就是營(yíng)銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說(shuō)服或吸引消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。
2、數(shù)字營(yíng)銷促進(jìn)的基本形式
?線上常規(guī)促銷信息發(fā)布
?線上活動(dòng)促銷
?電商平臺(tái)促銷
3、網(wǎng)購(gòu)節(jié)點(diǎn)促銷特點(diǎn)
?節(jié)前宣傳造勢(shì)力度大
?顧客有充足的時(shí)間認(rèn)知商品
?參與活動(dòng)人數(shù)眾多
?廠家或零售商的大力支持
?對(duì)網(wǎng)絡(luò)、物流、售后服務(wù)等的要求較高
?促進(jìn)線上線下融合
第二節(jié)網(wǎng)購(gòu)節(jié)點(diǎn)促銷的蓄勢(shì)傳播
1、網(wǎng)購(gòu)節(jié)點(diǎn)促銷的蓄勢(shì)策略
?以明星、預(yù)售、話題為主的“吸睛大法”
?制造參與感，增強(qiáng)互動(dòng)與分享
?貼“差異化“標(biāo)簽
2、網(wǎng)購(gòu)節(jié)點(diǎn)價(jià)格促銷策略
?價(jià)格折扣
?獎(jiǎng)贈(zèng)折扣
?變相折扣
3、節(jié)點(diǎn)促銷傳播的渠道整合
?全渠道+精準(zhǔn)投放
?PC端廣告+移動(dòng)端布局
第三節(jié)網(wǎng)購(gòu)節(jié)點(diǎn)促銷的整合服務(wù)
1、網(wǎng)購(gòu)節(jié)點(diǎn)整合服務(wù)環(huán)節(jié)
?供貨商重點(diǎn)關(guān)注斷貨、缺貨，應(yīng)根據(jù)平臺(tái)商訂單數(shù)據(jù)進(jìn)行訂單生產(chǎn)，減少爆倉(cāng)、滯銷的極端情況。
?平臺(tái)商重點(diǎn)負(fù)責(zé)售前與售中營(yíng)銷推廣，把握客戶個(gè)性化需求，將消費(fèi)者需求數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)庫(kù)傳輸?shù)焦┴浬獭?/span>
?臺(tái)商還承擔(dān)售后服務(wù)功能，一方面自身建立售后服務(wù)部門，另一方面整合供貨商在各地的售后服務(wù)能力，協(xié)同使力，提高服務(wù)質(zhì)量與信任度，減少售后無(wú)人負(fù)責(zé)的怪現(xiàn)象。
2、高效數(shù)據(jù)處理
?大數(shù)據(jù)時(shí)代，數(shù)據(jù)更加成為電商的核心資產(chǎn)，電商企業(yè)需要性能優(yōu)異的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)來(lái)保障這一核心資產(chǎn)，并利用數(shù)據(jù)處理的優(yōu)勢(shì)來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。
3、融合物流模式
?物流體系對(duì)電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展起著重要的支撐作用，應(yīng)對(duì)規(guī)模越來(lái)越大的“節(jié)點(diǎn)”促銷，應(yīng)當(dāng)構(gòu)建適應(yīng)短期大量交易的快速、安全、低成本、多元化的綠色物流模式。
4、完善售后服務(wù)
?作為商家，應(yīng)當(dāng)在節(jié)點(diǎn)之前充分考慮到節(jié)后所要面對(duì)的售后服務(wù)狀況，提前組織安排充足的人力、物力加以應(yīng)對(duì)。
三、本章主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1、識(shí)記：促銷
2、領(lǐng)會(huì)數(shù)字營(yíng)銷促進(jìn)的基本形式、網(wǎng)購(gòu)節(jié)點(diǎn)促銷特點(diǎn)、網(wǎng)購(gòu)節(jié)點(diǎn)促銷的蓄勢(shì)策略、網(wǎng)購(gòu)節(jié)點(diǎn)價(jià)格促銷策略、節(jié)點(diǎn)促銷傳播的渠道整合
3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：網(wǎng)購(gòu)節(jié)點(diǎn)整合服務(wù)服務(wù)
第十章 O2O廣告集合傳播
一、學(xué)習(xí)目的和要求
結(jié)合自身接觸的線上廣告?zhèn)鞑セ蚓€下廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)驗(yàn)，總體上把握線上與線下相結(jié)合的廣告聚合傳播，特別要注意新媒體廣告與傳統(tǒng)媒體的聚合傳播，以及O2O廣告聚合傳播環(huán)境下所產(chǎn)生的新的、多元化的廣告?zhèn)鞑ポd體，熟悉O2O廣告聚合傳播的基本模式，跳出廣告?zhèn)鞑サ母拍钪疗放苽鞑ィ谛┗A(chǔ)上總體性的把握O2O廣告聚合傳播的特點(diǎn)與動(dòng)作要點(diǎn)。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
第一節(jié)O2O廣告集合傳播及其特點(diǎn)
1、整合營(yíng)銷傳播
?“整合營(yíng)銷傳播”(Integrated Marketing Communication,簡(jiǎn)稱IMC)的主要內(nèi)容有三：一是強(qiáng)調(diào)從與消費(fèi)者需求出發(fā)，從溝通意義上展開(kāi)營(yíng)銷活動(dòng)；二是強(qiáng)調(diào)把廣告、公關(guān)、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬于廣告活動(dòng)，使企業(yè)能將有關(guān)的信息統(tǒng)一口徑地傳播，即“用同一聲音去說(shuō)”(Speak with one voice)；三是強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的前提是傳播，需要追求傳播效果的最大化。
2、O2O
? O2O初期是指Online To Offline（在線離線/線上到線下），是將線下的商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，這個(gè)概念最早來(lái)源于美國(guó)。目前的O2O概念非常廣泛，既可涉及到線上，又可涉及到線下,用戶可以是從線上引導(dǎo)到線下消費(fèi)，也可以是線下引導(dǎo)到線上消費(fèi)，或者線上線下互動(dòng)，這些通稱為O2O。
3、當(dāng)今的O2O模式的主要內(nèi)容
?消費(fèi)者與廣告信息的互動(dòng)模式發(fā)生轉(zhuǎn)變。
?體驗(yàn)成為品牌傳播核心。
?品牌傳播針對(duì)性加強(qiáng)。
4、O2O發(fā)展歷史
?2005-2008年，B2C營(yíng)銷輔助階段
?2008-2011年，移動(dòng)電商本體化服務(wù)階段
?2011年至今，移動(dòng)個(gè)性化服務(wù)階段
5、O2O營(yíng)銷的特點(diǎn)
?O2O對(duì)企業(yè)及品牌而言：通過(guò)媒體宣傳展示和在線交易直接指引消費(fèi)者到實(shí)體店鋪消費(fèi)，讓廣告?zhèn)鞑サ男畔⒄f(shuō)服與消費(fèi)者的消費(fèi)行為形成了服務(wù)閉環(huán)。
?O2O對(duì)消費(fèi)用戶而言：消費(fèi)者可以跟便捷地了解豐富的商家或品牌信息以及服務(wù)情況，并且可以在線進(jìn)行咨詢，了解具體的消費(fèi)環(huán)節(jié)、相關(guān)協(xié)議以及支付情況。
?對(duì)O2O媒介平臺(tái)本身而言：O2O平臺(tái)所涉及的企業(yè)或品牌往往是從事與用戶日常生活息息相關(guān)，并能給用戶帶來(lái)便捷、優(yōu)惠、消費(fèi)保障的業(yè)務(wù)，因此，一旦建立用戶優(yōu)勢(shì)，這些平臺(tái)的用戶粘度是非常大的，而且用戶增長(zhǎng)很快。
6、O2O營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)
?利用移動(dòng)工具，營(yíng)銷隨時(shí)隨地
?利用內(nèi)容和社交媒體，發(fā)動(dòng)群眾很關(guān)鍵
?借助數(shù)據(jù)挖掘，找到更準(zhǔn)確的用戶
?線上線下雙向服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)
7、O2O廣告聚合傳播下新的廣告載體
?用戶自傳播，就是用戶對(duì)某一件事物進(jìn)行社交圈內(nèi)的自覺(jué)分享傳播，由于這種傳播出自用戶身邊的親人或朋友，因而其傳播效果要遠(yuǎn)勝于機(jī)構(gòu)傳播。
?企業(yè)自媒體，就是建立企業(yè)自己的媒體平臺(tái)，將微博、官網(wǎng)、微信、博客、搜索等媒體整合起來(lái)為企業(yè)服務(wù)。
?線下活動(dòng)
8、O2O的廣告聚合傳播的特點(diǎn)
?活性循環(huán)
?資源整合
?大數(shù)據(jù)呈現(xiàn)
第二節(jié)“矩陣+點(diǎn)睛”的O2O廣告模式
1、矩陣
?廣告商在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，可能會(huì)采取多種傳播渠道，例如在第一章所介紹的幾種傳播方式：用戶自媒體、企業(yè)自媒體、線下活動(dòng)，或是利用傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，電視、廣播、報(bào)紙、張貼海報(bào)等等，多種傳播渠道組合成一個(gè)廣告?zhèn)鞑ゾ仃嚒?/span>
2、點(diǎn)睛——精準(zhǔn)投放
?數(shù)據(jù)分析是渠道“點(diǎn)睛”的關(guān)鍵。通過(guò)大數(shù)據(jù)可讓廣告主了解到廣告效果，即通過(guò)設(shè)備的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)把數(shù)據(jù)打通，為行業(yè)用戶進(jìn)行維度劃分，然后把廣告策略投放到不同屏幕上，讓用戶感受到更真實(shí)的效果。
第三節(jié)O2O廣告的品牌聚合傳播
1、O2O模式下品聚合傳播的特點(diǎn)
?信息的聚合性
?受眾的目標(biāo)性
?媒介的多元性
?操作的系統(tǒng)性
2、O2O模式下品牌傳播策略
?互動(dòng)性策略
?體驗(yàn)式策略
?交叉式推廣
?SOLOMO傳播策略，即通過(guò)social（SO）社交、local（LO）本地、mobile（MO）手機(jī)三者相互配合進(jìn)行品牌傳播。
三、本章主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1、識(shí)記：整合營(yíng)銷傳播、O2O、矩陣
2、領(lǐng)會(huì)當(dāng)今的O2O模式的主要內(nèi)容、O2O發(fā)展歷史、O2O營(yíng)銷的特點(diǎn)、O2O營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)、O2O廣告聚合傳播下新的廣告載體、O2O的廣告聚合傳播的特點(diǎn)、O2O模式下品聚合傳播的特點(diǎn)
3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：O2O模式下品牌傳播策略
第十一章 社會(huì)化客戶關(guān)系管理
一、學(xué)習(xí)目的和要求
理解社會(huì)化客戶關(guān)系管理（Social CRM）的概念和基本特點(diǎn)，了解如何將海量的、無(wú)序的、非結(jié)構(gòu)化的社交媒體數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為企業(yè)需要的有序的、結(jié)構(gòu)化的信息數(shù)據(jù)，并且學(xué)習(xí)如何讓這些數(shù)據(jù)信息帶來(lái)有價(jià)值的社會(huì)化客戶關(guān)系管理，并通過(guò)社交媒體來(lái)為品牌建立良好形象。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
第一節(jié)社會(huì)化客戶關(guān)系管理及其應(yīng)用
1、社會(huì)化客戶關(guān)系管理
?SCRM是通過(guò)社交媒體等社交媒體工具與客戶建立緊密聯(lián)系，在社交媒體環(huán)境下與客戶互動(dòng)，并通過(guò)社交媒體提供更快速和周到的個(gè)性化服務(wù)來(lái)吸引和維系更多的客戶。
2、社會(huì)化客戶關(guān)系管理的應(yīng)用模型
?SCRM根據(jù)企業(yè)的實(shí)際社會(huì)化業(yè)務(wù)需求延伸出多個(gè)應(yīng)用模型：微細(xì)分模型、微生命周期模型、微管道模型、微忠誠(chéng)模型。
3、社會(huì)話客戶關(guān)系管理的運(yùn)營(yíng)體系
?企業(yè)如何進(jìn)行促銷、產(chǎn)品和知識(shí)的分享，如何進(jìn)行傾聽(tīng)，監(jiān)聽(tīng)關(guān)鍵字、品牌、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及目標(biāo)客戶群的趨勢(shì)、情緒、線索等信息，有效的理解并進(jìn)行實(shí)時(shí)的回應(yīng)，轉(zhuǎn)化聯(lián)系人與線索，處理投訴建議以及激勵(lì)流程。
第二節(jié)社交媒體數(shù)據(jù)的獲取與分析
1、社會(huì)化客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)獲取
?當(dāng)前企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷傳播行為已經(jīng)深度融合社交媒體，相對(duì)傳統(tǒng)CRM，SCRM的客戶觸角更加豐富，獲取客戶數(shù)據(jù)的機(jī)會(huì)更多。
2、社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)的分析
?社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)分析的核心是社交媒體用戶與消費(fèi)者之間的關(guān)聯(lián)問(wèn)題。
第三節(jié)基于社交媒體的SCRM策略
1、利用社交媒體與消費(fèi)者建立粘性關(guān)系
?粘性關(guān)系指的是企業(yè)或品牌的新媒體平臺(tái)，不僅能有效獲得消費(fèi)者最初的關(guān)注、且能吸引消費(fèi)者經(jīng)常性光顧，且保持較高的頻率和次數(shù)，甚至與客戶管理人員進(jìn)行互動(dòng)，并形成實(shí)質(zhì)性的品牌消費(fèi)且持續(xù)保持好感與互動(dòng)關(guān)系。
2、針對(duì)具體客戶體驗(yàn)來(lái)展開(kāi)品牌傳播
?立足與社交媒體的SCRM，顯然能夠與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期的粘性關(guān)系最為關(guān)鍵，但其前提則是能夠給每個(gè)不同的消費(fèi)者提供用戶體驗(yàn)，并在富有吸引力的體驗(yàn)中潤(rùn)物無(wú)聲、潛移默化地進(jìn)行品牌傳播。
三、本章主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1、識(shí)記：社會(huì)化客戶關(guān)系管理、社會(huì)化客戶關(guān)系管理的應(yīng)用模型、 粘性關(guān)系
2、領(lǐng)會(huì)社會(huì)化客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)獲取、社會(huì)化媒體數(shù)據(jù)的分析
3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：基于社交媒體的SCRM策略
第十二章 品牌的新媒體危機(jī)管理
一、學(xué)習(xí)目的和要求
結(jié)合自身接觸新媒體與品牌危機(jī)管理的經(jīng)驗(yàn)，總體上了解品牌新媒體危機(jī)的內(nèi)涵和特點(diǎn)，把握品牌新媒體危機(jī)的處理流程與原則，尤其需認(rèn)知正源式品牌危機(jī)管理和改進(jìn)式品牌危機(jī)管理的區(qū)別。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
第一節(jié)品牌新媒體危機(jī)及其特斯安
1、危機(jī)
?危機(jī)是指當(dāng)一個(gè)社會(huì)組織在其發(fā)展的過(guò)程中，由于內(nèi)部和外部的變化因素的影響，造成該組織處于一種非正常的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
2、品牌危機(jī)
?指一個(gè)品牌在其發(fā)展過(guò)程中，由于內(nèi)部和外部的各種因素的影響，從而對(duì)該品牌的形象和價(jià)值產(chǎn)生威脅性和不利性影響，因而導(dǎo)致該品牌的發(fā)展處于一種非正常的狀態(tài)。
3、品牌新媒體危機(jī)
?一個(gè)品牌在其發(fā)展過(guò)程中，由于內(nèi)部和外部的各種因素的影響，首先或主要通過(guò)數(shù)字媒體得以爆發(fā)與呈現(xiàn)，并在各類信息實(shí)時(shí)互動(dòng)、各類網(wǎng)絡(luò)鏈接終端得到變異性傳播與擴(kuò)散、對(duì)該品牌的形象和價(jià)值產(chǎn)生的威脅性和不利性影響的狀態(tài)。
4、品牌新媒體危機(jī)的特點(diǎn)
?網(wǎng)絡(luò)空間、波及甚大
?實(shí)時(shí)擴(kuò)散、應(yīng)對(duì)困難
?雪崩效應(yīng)、危害強(qiáng)烈
第二節(jié)品牌新媒體危機(jī)管理流程與原則
1、品牌新媒體危機(jī)管理流程
?危機(jī)預(yù)防與警示
?危機(jī)確認(rèn)與控制
?危機(jī)調(diào)查與矯正
?危機(jī)善后與傳播
?危機(jī)訓(xùn)誡與借勢(shì)
2、品牌新媒體危機(jī)管理原則
?及時(shí)主動(dòng)原則
?秉實(shí)擔(dān)責(zé)原則
?坦誠(chéng)溝通原則
?統(tǒng)籌處理原則
第三節(jié)品牌新媒體危機(jī)管理策略
1、正源式品牌危機(jī)
?所謂“正源”，就是針對(duì)誤解性的、誤傳性的品牌危機(jī)，企業(yè)給予"正本清源“式的品牌管理，即把自身真實(shí)的形象信息傳播出去，以消除危機(jī)；也就是說(shuō)，品牌自身沒(méi)有本質(zhì)的錯(cuò)誤，但因謠言、惡意、誤解等引起了市場(chǎng)與社會(huì)誤解，這就需要“正本清源”、把真實(shí)的品牌形象傳播出去，以消除危機(jī)。
?正源式品牌危機(jī)發(fā)生的原因：主要是由外部因素誘發(fā)的，如自然災(zāi)害、社會(huì)因素的變化或來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意競(jìng)爭(zhēng)。
2、新媒體環(huán)境下正源式品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)
?“中槍”被傷害的角色定位
?尋求公眾的理解與調(diào)查配合
?富有公信力的權(quán)威機(jī)構(gòu)介入
?強(qiáng)有力的正本求源信息傳播
?吸取教訓(xùn)的管理升級(jí)與傳播
3、新媒體環(huán)境下改進(jìn)式品牌危機(jī)管理的應(yīng)對(duì)
?犯錯(cuò)認(rèn)錯(cuò)決心改錯(cuò)的角色定位
?客觀檢視錯(cuò)誤坦誠(chéng)認(rèn)錯(cuò)致歉
?“挖毒瘤式”務(wù)實(shí)改進(jìn)錯(cuò)誤
?合理溢出式地承當(dāng)危機(jī)損失
?吸取教訓(xùn)的管理升級(jí)與傳播
三、本章主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1、識(shí)記：危機(jī)、品牌危機(jī)、品牌新媒體危機(jī)、正源式品牌危機(jī)
2、領(lǐng)會(huì)品牌新媒體危機(jī)的特點(diǎn)、品牌新媒體危機(jī)管理流程、品牌新媒體危機(jī)管理原則
3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：新媒體環(huán)境下正源式品牌危機(jī)的應(yīng)對(duì)、新媒體環(huán)境下改進(jìn)式品牌危機(jī)管理的應(yīng)對(duì)
第十三章 新媒體廣告的大數(shù)據(jù)評(píng)估
一、學(xué)習(xí)目的和要求
閱讀相關(guān)大數(shù)據(jù)及其在廣告評(píng)估中應(yīng)用的書籍，總體上了解大數(shù)據(jù)時(shí)代廣告評(píng)估與傳統(tǒng)廣告評(píng)估的差異，廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估的體系及指數(shù)，同時(shí)結(jié)合自身興趣，熟練掌握一到兩種廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估的工具，并應(yīng)用到具體的案例中。
二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核目標(biāo)
第一節(jié)廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估及其特點(diǎn)
1、廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估
?利用大數(shù)據(jù)的海量數(shù)據(jù)及其強(qiáng)大的運(yùn)算方法對(duì)廣告投放前、投放中、投放后進(jìn)行有效評(píng)估。
2、廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估的特點(diǎn)
?準(zhǔn)確性
?經(jīng)濟(jì)型
?即時(shí)性
?易統(tǒng)計(jì)性
第二節(jié)廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估方法與工具
1、單一指標(biāo)評(píng)估法
?單一指標(biāo)評(píng)估法是指當(dāng)廣告主明確廣告的目標(biāo)后，應(yīng)該采取適當(dāng)?shù)膯蝹€(gè)指標(biāo)來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行評(píng)估的方法。
2、綜合指標(biāo)評(píng)估法
?綜合指標(biāo)評(píng)估法是在對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估時(shí)使用的不是某個(gè)單一的指標(biāo)，而是利用一定的方法，在考慮幾個(gè)指標(biāo)的基礎(chǔ)上對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果進(jìn)行綜合衡量的方法，以達(dá)到對(duì)廣告效果方方面面的評(píng)估。綜合指標(biāo)評(píng)估方法雖較為復(fù)雜，但是能夠全面體現(xiàn)廣告的最終效果。
3、廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估的主要工具
?Hadoop
?百度精算
?Yonghong Data Mart永洪數(shù)據(jù)集市
?
第三節(jié)廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估體系與指數(shù)
1、iGRP評(píng)估體系
?iGRP（互聯(lián)網(wǎng)毛點(diǎn)評(píng)）是由第三方廣告技術(shù)公司秒針系統(tǒng)研發(fā)的，該評(píng)估平臺(tái)通過(guò)把電視廣告評(píng)估的方法引入互聯(lián)網(wǎng)，是全球第一家iGRP廣告評(píng)估和優(yōu)化平臺(tái)，也是全球知名品牌使用最廣泛、數(shù)據(jù)處理量最大的平臺(tái)。
2、Miaozhen AdServing?秒針廣告評(píng)估體系
?通過(guò)對(duì)在線廣告活動(dòng)的追蹤，AdMonitor提供到達(dá)人群及后續(xù)行為的受眾分析，同時(shí)可精確測(cè)量互聯(lián)網(wǎng)廣告對(duì)目標(biāo)受眾的到達(dá)率、到達(dá)頻次和互聯(lián)網(wǎng)毛評(píng)點(diǎn)數(shù)據(jù)，并能描繪出目標(biāo)受眾特征，從而為在線廣告活動(dòng)提供更有效的ROI分析和優(yōu)化建議。
3、美國(guó)的Ameritest 廣告效果評(píng)估模型
?Ameritest衡量評(píng)估廣告效果的關(guān)鍵指標(biāo)有三個(gè)：一是注意力，即觀眾必須注意以及記住您的廣告。二是品牌聯(lián)系，即觀眾必須知道是誰(shuí)在賣什么商品。三是說(shuō)服力，即觀眾必須被深深打動(dòng)。
4. 中國(guó)廣告創(chuàng)意效果評(píng)估(ADEvaluation)系統(tǒng)
?該系統(tǒng)根據(jù)梅花網(wǎng)提供新電視廣告創(chuàng)意，通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研，全面對(duì)中國(guó)電視廣告創(chuàng)意效果進(jìn)行評(píng)估。
5、SRMaster 跨屏分析評(píng)估體系
?CSRMaster是中國(guó)領(lǐng)先的第三方數(shù)字營(yíng)銷廣告效果評(píng)估監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)精碩科技研發(fā)的，通過(guò)統(tǒng)一受眾測(cè)量標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)電視和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷效果進(jìn)行評(píng)估。
6、廣告評(píng)估核心指數(shù)
?廣告展示量。廣告每一次顯示，稱為一次展示。
?廣告點(diǎn)擊量。用戶點(diǎn)擊廣告的次數(shù)，即該廣告的點(diǎn)擊量。
?廣告到達(dá)率。指的是用戶通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入被推廣網(wǎng)站的比例。
?廣告二跳率。指的是當(dāng)網(wǎng)站頁(yè)面展開(kāi)后，用戶在頁(yè)面上產(chǎn)生的首次點(diǎn)擊被稱為“二跳”。
?廣告轉(zhuǎn)化率。指通過(guò)點(diǎn)擊廣告進(jìn)入推廣網(wǎng)站的網(wǎng)民形成轉(zhuǎn)化的比例。
?廣告費(fèi)用率。指的是投放該廣告所花的費(fèi)用與銷售量之間的對(duì)比關(guān)系。
?廣告銷售效益率。指的是每一元錢的廣告費(fèi)用所帶來(lái)的銷售效益，體現(xiàn)了廣告費(fèi)用所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。
7、Ameritest 廣告效果評(píng)價(jià)指數(shù) (API)
?由注意力、品牌聯(lián)系、說(shuō)服力組成了Ameritest廣告優(yōu)化模型，是衡量廣告未來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)最主要的指標(biāo)。使用這三方面的評(píng)估數(shù)據(jù)，Ameritest將其綜合為“廣告效果評(píng)價(jià)指數(shù)（API）
8、可見(jiàn)曝光系數(shù)和數(shù)字廣告品牌效果指數(shù)
?這兩項(xiàng)指標(biāo)是根據(jù)中國(guó)實(shí)際的數(shù)字廣告環(huán)境，通過(guò)算法和模型，結(jié)合海量歷史數(shù)據(jù)，并將廣告位大小、廣告位位置、不同的廣告頁(yè)面類型、同創(chuàng)意歷史CTR及特別點(diǎn)位加權(quán)等因素應(yīng)用其中。
三、本章主要知識(shí)點(diǎn)和考核要求
1、識(shí)記：廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估、單一指標(biāo)評(píng)估法、綜合指標(biāo)評(píng)估法
2、領(lǐng)會(huì)廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估的特點(diǎn)、廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估方法與工具、廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估的主要工具、iGRP評(píng)估體系、Miaozhen AdServing?秒針廣告評(píng)估體系、美國(guó)的Ameritest 廣告效果評(píng)估模型. 中國(guó)廣告創(chuàng)意效果評(píng)估(ADEvaluation)系統(tǒng)、 CSRMaster 跨屏分析評(píng)估體系、廣告評(píng)估核心指數(shù)、Ameritest 廣告效果評(píng)價(jià)指數(shù) (API)、可見(jiàn)曝光系數(shù)和數(shù)字廣告品牌效果指數(shù)
3、簡(jiǎn)單應(yīng)用：廣告大數(shù)據(jù)評(píng)估
有關(guān)說(shuō)明與實(shí)施要求
一、考核的能力層次表述
大綱中“考核要求”提出的“識(shí)記”、“領(lǐng)會(huì)”、“ 簡(jiǎn)單應(yīng)用”、“綜合應(yīng)用”四個(gè)能力層次是遞進(jìn)等級(jí)關(guān)系，后者必須建立在前者的基礎(chǔ)上。
1、“識(shí)記”：能知道有關(guān)的名詞、概念等的意義，并能正確認(rèn)識(shí)和表述。
2、“領(lǐng)會(huì)”：在識(shí)記的基礎(chǔ)上，能全面把握基本概念、基本原理，能掌握有關(guān)概念和原理的區(qū)別與聯(lián)系。
3、“簡(jiǎn)單應(yīng)用”：在領(lǐng)會(huì)的基礎(chǔ)上，能用學(xué)過(guò)的一二個(gè)知識(shí)點(diǎn)，綜合分析和解決簡(jiǎn)單的問(wèn)題。
4、“綜合應(yīng)用"：在簡(jiǎn)單應(yīng)用的基礎(chǔ)上，能用學(xué)過(guò)的多個(gè)知識(shí)點(diǎn)，綜合分析和解決較復(fù)雜的問(wèn)題。
二、教材
1、指定教材
《新媒體廣告》（第二版），高等教育出版社，舒詠平主編，2016年。
2、參考教材
（1）《Internet 廣告實(shí)戰(zhàn)策略》，人民郵電出版社，Robbin Zeff等著，2001年1月第一版
（2）《網(wǎng)絡(luò)廣告》，河北人民出版社，于刃剛主編，2000年1月第一版
（3）《新媒介與網(wǎng)絡(luò)廣告》，科學(xué)出版社，陶丹等著，2001年6月第一版
（4）《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》，清華大學(xué)出版社，馮英健著，2002年1月第一版
三、自學(xué)方法指導(dǎo)
1、在開(kāi)始閱讀指定教材某一章之前，先翻閱大綱中有關(guān)這一章的考核知識(shí)點(diǎn)及對(duì)知識(shí)點(diǎn)的能力層次要求和考核目標(biāo)，以便在閱讀教材時(shí)做到心中有數(shù)，有的放矢。
2、閱讀教材時(shí)，要逐段細(xì)讀，逐句推敲，集中精力，吃透每一個(gè)知識(shí)點(diǎn)，對(duì)基本概念必須深刻理解，對(duì)基本理論必須徹底弄清，對(duì)基本方法必須牢固掌握。
3、在自學(xué)過(guò)程中，既要思考問(wèn)題，也要做好閱讀筆記，把教材中的基本概念、原理、方法等加以整理，這可從中加深對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知、理解和記憶，以利于突出重點(diǎn)，并涵蓋整個(gè)內(nèi)容，可以不斷提高自學(xué)能力。
4、完成書后作業(yè)和適當(dāng)?shù)妮o導(dǎo)練習(xí)是理解、消化和鞏固所學(xué)知識(shí)，培養(yǎng)分析問(wèn)題、解決問(wèn)題及提高能力的重要環(huán)節(jié)，在做練習(xí)之前，應(yīng)認(rèn)真閱讀教材，按考核目標(biāo)所要求的不同層次，掌握教材內(nèi)容，在練習(xí)過(guò)程中對(duì)所學(xué)知識(shí)進(jìn)行合理的回顧與發(fā)揮，注重理論聯(lián)系實(shí)際和具體問(wèn)題具體分析，解題時(shí)應(yīng)注意培養(yǎng)邏輯性，針對(duì)問(wèn)題圍繞相關(guān)知識(shí)點(diǎn)進(jìn)行層次（步驟）分明的論述或推導(dǎo)，明確各層次（步驟）間的邏輯關(guān)系。
四、對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求
1、應(yīng)熟知考試大綱對(duì)課程提出的總要求和各章的知識(shí)點(diǎn)。
2、應(yīng)掌握各知識(shí)點(diǎn)要求達(dá)到的能力層次，并深刻理解對(duì)各知識(shí)點(diǎn)的考核目標(biāo)。
3、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)以考試大綱為依據(jù)，指定的教材為基礎(chǔ)，不要隨意增刪內(nèi)容，以免與大綱脫節(jié)。
4、輔導(dǎo)時(shí)，應(yīng)對(duì)學(xué)習(xí)方法進(jìn)行指導(dǎo)，宜提倡“認(rèn)真閱讀教材，刻苦鉆研教材，主動(dòng)爭(zhēng)取幫助，依靠自己學(xué)通”的方法。
5、輔導(dǎo)時(shí)，要注意突出重點(diǎn)，對(duì)考生提出的問(wèn)題，不要有問(wèn)即答，要積極啟發(fā)引導(dǎo)。
6、注意對(duì)應(yīng)考者能力的培養(yǎng)，特別是自學(xué)能力的培養(yǎng)，要引導(dǎo)學(xué)生逐步學(xué)會(huì)獨(dú)立學(xué)習(xí)，在自學(xué)過(guò)程中善于提出問(wèn)題，分析問(wèn)題，做出判斷，解決問(wèn)題。
7、要使考生了解試題的難易與能力層次高低兩者不完全是一回事，在各個(gè)能力層次中會(huì)存在著不同難度的試題。
8、助學(xué)學(xué)時(shí)：本課程共4學(xué)分，建議總課時(shí)72學(xué)時(shí)，其中助學(xué)課時(shí)分配如下：
五、關(guān)于命題考試的若干規(guī)定
1、本大綱各章所提到的內(nèi)容和考核目標(biāo)都是考試內(nèi)容。試題覆蓋到章，適當(dāng)突出重點(diǎn)。
2、試卷中對(duì)不同能力層次的試題比例大致是：“識(shí)記”為20％，“理解”為30％，“應(yīng)用”為50％。
3、試題難易程度應(yīng)合理：易、較易、較難、難的比例為2∶3∶3∶2。
4、每份試卷中，各類考核點(diǎn)所占比例約為：重點(diǎn)占65％；次重點(diǎn)占25％；一般占10％。
5、試題類型一般分為：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題，多項(xiàng)選擇題，名詞解釋題，簡(jiǎn)答題，應(yīng)用題。
6、考試采用閉卷筆試，考試時(shí)間為150分鐘，采用百分制評(píng)分，60分合格。
六、題型示例
一、單項(xiàng)選擇題
1．旗幟廣告中圖形文件的大小最高限是
A．5K B．10K C．30K D．50K
二、多項(xiàng)選擇題
2．網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)費(fèi)方法中對(duì)網(wǎng)站有利的方法有
A．CPC B．CPA C．CPM D．包月制 E．CPP
三、名詞解釋題
3、ISP
四、簡(jiǎn)答題
4、簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容管理的基本要求。
五、論述題
5、試從網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)估方面分析網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)狀。
以上就是小編為大家整理的2021年湖北自考網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)考試大綱以及部分樣題，大家要根據(jù)考試大綱好好復(fù)習(xí)，祝大家有個(gè)好成績(jī)。
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